Sydney Sweeney weiß, wie sie für Aufsehen sorgen kann – und nimmt dafür wieder einmal Kritik in den sozialen Medien in Kauf. Für die Kampagne des Sportwettenanbieters Novig zeigt sich die Neunundzwanzigjährige derzeit auf Bildern und Videos nackt oder halbnackt mit verschiedenen Sportgeräten, um zu demonstrieren, auf welche Sportarten man wetten könne. Novig schreibt unter dem Post: „Just sports, obviously“ („Offensichtlich nur Sport“). Offensichtlich wird Sweeney jedoch hypersexualisiert, um eine hauptsächlich männliche Zielgruppe für das Produkt zu gewinnen.
Eingepreist waren die vielen erzürnten Reaktionen auf diese Werbekampagne. Sweeney polarisiert nicht nur deswegen, weil sie nackt für Sportwetten wirbt, sondern laut Kritikern, weil sie dadurch dem Frauensport schade. Und weil es bereits die zweite kontroverse Werbekampagne ist, für die die Schauspielerin als Projektionsfläche dient. Auch das war kalkuliert: Die Kontroverse vergrößert die Aufmerksamkeit.
Die amerikanische Schauspielerin, die unter anderem mit den Serien „Euphoria“ und „The White Lotus“ Erfolge gefeiert hat, postete die Kampagne auch auf ihrem Instagram-Profil. Die Fotos wurden mindestens zehnmal so oft kommentiert wie andere Beiträge von ihr. Und sie entfachten Diskussionen: „Literally, this is pornography“ („Das ist wirklich Pornografie“) schreibt ein Nutzer; ein anderer erwidert: „it’s literally a woman’s body“ („Das ist wirklich der Körper einer Frau“). Sehr schnell wird deutlich, dass der Körper einer Frau ein Politikum sein kann. Und dass Sweeney damit bewusst spielt.
„Hört auf, Frauen im Sport zu sexualisieren“
Während viele Fans die Fotos feiern, üben zahlreiche Sportlerinnen scharfe Kritik. „Hört auf, Frauen im Sport zu sexualisieren“, kommentierte die britische Athletin Lucy Davis. Die australische Wasserballspielerin Tilly Kearns schrieb, sie „hasse“ die Kampagne, und die frühere australische Profischwimmerin Ariarne Titmus schrieb, die Kampagne mache sie „wütend“. Frauen würden ihr Leben für den Sport opfern und diszipliniert und hart arbeiten, nicht um dann wieder sexualisiert zu werden.
Viele Sportlerinnen teilten außerdem Videoclips, die sie selbst oder andere Frauen beim Hobby- und Leistungssport zeigen. „Hey, Sydney Sweeney, so sehen Frauen beim Sport aus“, sind viele von ihnen überschrieben. Darunter waren etwa die britische Turnerin Lucie Colebeck, die deutsche Sportinfluencerin Julia Schuler und das australische Paralympics-Team.
Die Sportlerinnen sind allein schon deshalb erzürnt, weil Sweeney keine Profi-Sportlerin ist – auch wenn sie derzeit im Bio-Pic „That’s Why The Lady Is A Champ“ in der Rolle der Boxerin Christy Martin im Kino zu sehen ist. Und weil wieder offenbart wird, dass Frauen im Sport immer noch anders behandelt werden als Männer. Sie erfahren nicht dieselbe Anerkennung, werden weniger gefördert, verdienen weniger Geld – und dann wird allzu oft nur über das Äußere von Sportlerinnen gesprochen.
Cleveres Marketing oder Schaden für junge Frauen?
„Wollt ihr mir ernsthaft sagen, dass ein ganzes Team diese Kampagne durchgewinkt hat?“, fragte die australische Tennisspielerin Priscilla Hon in einem Post. Sydney Sweeney sehe toll aus, schrieb die Achtundzwanzigjährige. „Es geht nicht um sie oder um ihren Körper.“ Junge Frauen hätten jetzt schon das Gefühl, ihr Körper müsse perfekt aussehen. „Sport sollte einer der Orte sein, bei dem darum geht, was der Körper tun kann, nicht, wie er aussieht.“
Andere verteidigten Sweeney gegen Kritik: Es sei nur Werbung, sie gebe nicht vor, selbst eine Leistungssportlerin zu sein, sondern betreibe einfach cleveres Marketing – die Kernzielgruppe für Sportwetten sind Männer. Seit Sommer ist Sweeney Anteilseignerin von Novig. Laut „Business Insider“ sind die Erwähnungen des Unternehmens in den sozialen Medien nun neunmal so hoch wie vor dem Werbespot. Zuvor war der Anbieter weniger bekannt als seine Konkurrenten. Belegbare Zahlen über ein höheres Wettvolumen oder mehr Umsatz gibt es bislang noch nicht.
Bereits im vergangenen Jahr hatte Sweeney mit einer Kampagne für eine US-Modemarke für eine Kontroverse gesorgt. „Sydney Sweeney hat tolle Jeans“, lautete der Slogan – ein Wortspiel, denn die englischen Worte für Gene, „genes“, und das Wort Jeans klingen gleich. Für das Wortspiel, aber auch für die Art, wie sich die Schauspielerin in Szene setzte, wurde sie heftig kritisiert. Auch diese Werbung war wenig subtil und setzte auf Sweeneys äußeres Erscheinungsbild als Projektionsfläche. Die Pointe der Werbung war so offensichtlich, dass sie nur als Provokation gelesen werden konnte, als geschmacklose, wohlgemerkt.
Mehr als 2,3 Millionen Likes für Sweeneys Post
In Sachen Reichweite dürfte sich auch dieses Mal ihre Bereitschaft zur Provokation ausgezählt haben: Einer ihrer Kampagnenposts auf Instagram erhielt bis zum Dienstagnachmittag mehr als 2,3 Millionen Likes, gesehen haben ihn noch deutlich mehr Menschen.
Sweeney selbst hat jedoch mehr als 200.000 Abonnenten verloren, wie „Variety“ berichtet. Der gewaltige Gegenwind und die erzürnten Online-Reaktionen haben dazu beigetragen. Trotzdem folgen der Schauspielerin noch rund 25 Millionen Menschen allein auf Instagram.
Vor allem sagt diese Werbekampagne viel über das gesellschaftliche Klima aus, in dem Frauen gefeiert werden, wenn sie blond, schlank und halbnackt sind. Und sie verharmlost das Unternehmen Novig, das Frauen sexualisiert, für eine Marke, die mit Sportwetten das Leben von Menschen ruinieren kann.
