Die Anleger haben erschrocken reagiert, als der Beiersdorf-Konzern am Montagmittag die Prognose für das laufende Jahr senkte. Einen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich erwartet das Hamburger Unternehmen nun für das laufende Jahr, während bisher noch ein leichtes Wachstum avisiert war. Für die Umsatzrendite ohne Sondereffekte (Ergebnis vor Zinsen und Steuern) werden jetzt „mindestens 11,8 Prozent“ erwartet, nachdem im Vorjahr noch 14 Prozent ausgewiesen wurden.
Wenige Minuten nach Veröffentlichung dieser Zahlen lag der Kurs des im Deutschen Aktienindex Dax notierten Papiers um sechs Prozent unter dem Niveau von Freitag. Am Nachmittag belief sich das Minus bei einem Kurs von etwa 79,50 Euro noch auf rund 1,7 Prozent.
Drastischer Ergebnisrückgang im zweiten Halbjahr erwartet
Im ersten Halbjahr hat Beiersdorf der Pflichtmitteilung zufolge sogar noch 15,5 Prozent Ebit-Marge erzielt – was aber deutlich macht, mit welch drastischem Ergebnisrückgang das Unternehmen nun im zweiten Halbjahr rechnet. Der Konzernumsatz ging organisch um 3,5 Prozent auf fünf Milliarden Euro zurück. Sorge macht vor allem die prägende Marke: Nivea. Hier wurde ein Umsatzminus von 6,8 Prozent verbucht.
„Verzögerte Abverkäufe bei wichtigen Innovationen“ werden als einer der Gründe genannt. Die relativ hochpreisigen Produkte mit besonderen Wirkversprechen wurden nicht so gut angenommen wie erhofft. In manchen Märkten, etwa in Lateinamerika, werden diese Produkte nun gar nicht erst auf den Markt gebracht. Die Klassiker wiederum wurden offenbar etwas vernachlässigt, wie Vincent Warnery in einem digitalen Pressegespräch einräumte. „Sellout is the name of the game“, sagte er: „Wir wollen, dass mehr Verbraucher mehr Produkte kaufen.“
„Ermutigende Signale“ waren zu schwach
Die Schwierigkeiten kommen nicht unerwartet. Schon im Herbst hatte Beiersdorf eine „strategische Neuausrichtung“ vorgenommen. Jetzt wird nachgeschärft mit einem auf 18 Monate angelegten Plan, der Nivea und den ganzen Beiersdorf-Konzern wieder auf Wachstumskurs bringen soll. Wesentliches Element ist die Ausweitung des Marketingbudgets um 100 Millionen Euro im zweiten Halbjahr. Der größere Teil geht ins Digitale, wobei Nivea stark auf Influencer setzt, etwa ein Drittel fließt in klassische Werbung.
Anfang März, wenige Tage nach Beginn des Irankriegs, hatte Beiersdorf schon einmal die Prognose für dieses Jahr gesenkt. Damals sackte der Aktienkurs binnen eines Tages um fast ein Fünftel ab und sank dann weiter. Zwischen dem Jahreshoch von fast 110 Euro Ende Februar und dem Jahrestief von 67 Euro Anfang Juni liegen kaum mehr als sechs Monate.
Bemisst man den Erfolg des seit Anfang 2021 amtierenden Vorstandschefs Vincent Warnery am Aktienkurs von Beiersdorf, schneidet er mit einer negativen Gesamtrendite ab. Auf ein jährliches Minus von 1,76 Prozent kommt der Finanzdienst Bloomberg für die bisherige Dauer seiner Amtszeit. Der Vertrag des Vorstandsvorsitzenden läuft bis Ende 2030. Großaktionär von Beiersdorf ist mit gut 53 Prozent die Familie Herz mit der Beteiligungsgesellschaft Maxingvest, zu der auch Tchibo gehört.
