Müssen es Unternehmen hinnehmen, wenn ihr Markenlogo politisch instrumentalisiert wird? Im Rechtsstreit zwischen Inter Ikea Systems und Vrijheidsfonds, einer Vereinigung, die eine Kampagne für die rechtsextreme Partei Vlaams Belang durchführte, hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) am Dienstag die Position von Ikea gestärkt.
2022 präsentierte die rechtsextreme Partei Vlaams Belang auf einer Pressekonferenz ihre Ideen für eine restriktivere Einwanderungs- und Asylpolitik. Der Titel des Plans: „IKEA-Plan – Immigratie Kan Echt Anders“ (IKEA-Plan – Einwanderung geht tatsächlich auch anders). Gemäß einer Mitteilung des EuGH umfasste die Präsentation der Vorschläge unter anderem Abbildungen mit Zeichen, die eine große Ähnlichkeit mit Ikea-Marken hatten. Das galt auch für Figuren, die jenen in den Montageanleitungen der Produkte von Ikea optisch sehr nahe kamen.
Das wollte sich Ikea nicht gefallen lassen. „Wir versuchen, eine politisch neutrale Haltung zu wahren, und wir wünschen nicht, dass unsere Marke genutzt wird, um Leuten weiszumachen, wir würden bestimmte Positionen unterstützen“, zitierte die Zeitung „The Brussels Times“ einen Sprecher des Unternehmens im November 2022.
Besteht Wiederholungsgefahr?
Inter Ikea, Inhaber der verwendeten Marken, reichte bei belgischen Gerichten Verletzungsklage gegen Vrijheidsfonds ein. Das ist die Vereinigung, die die Kampagne für die Partei umsetzte. Als Markeninhaber konnte man verschiedene Ansprüche gegen Vrijheidsfonds geltend machen. Neben der Beseitigung und einem möglichen Schadenersatz ist die Aufforderung zur sofortigen Unterlassung der erste Schritt in einer solchen Auseinandersetzung.
Der Markeninhaber kann von demjenigen, der die Marke verletzt, verlangen, dass er die weitere Nutzung unterlässt. Das gilt insbesondere dann, wenn eine Wiederholungsgefahr besteht. Eine einmalige Verletzung einer Benelux-Marke reicht nach belgischem Recht jedoch nicht zwingend aus, um die Unterlassung einzufordern. Ikea musste in dem Streit also vor allem darlegen, dass ein fortdauerndes oder abermaliges Verhalten zu erwarten ist, wenn eine Unterlassung begehrt wird.
Gegenüber den nationalen Richtern in Belgien erklärte die Vereinigung, die Ikea-Marken in humoristischer Art und Weise verwendet zu haben – ohne Zustimmung von Ikea. Es sei aber ausreichend darauf hingewiesen worden, dass Ikea weder Teil des Plans sei noch seine Sympathie dafür bekundet habe. Das nationale Gericht vertrat die Position, dass ein Konflikt zwischen gleichrangigen Grundrechten bestehe, nämlich zwischen dem Eigentumsrecht und dem Recht auf freie Meinungsäußerung. Damit ging der Fall an den EuGH.
Ist Widerstand von Marken gegen Vereinnahmung sinnvoll?
Im Urteil von Dienstag heißt es nun: Die Nutzung der Ikea-Marken in der Präsentation sei geeignet, „die Wertschätzung dieser Marken und die Interessen ihrer Inhaberin erheblich zu beeinträchtigen“. In letzter Instanz darüber zu entscheiden habe aber das nationale Gericht in Belgien.
Wäre es aus der Sicht von Ikea taktisch klüger gewesen, auf eine Klage zu verzichten? Rechtliche Schritte bedeuten zusätzliche Aufmerksamkeit für die Partei, womit der Ruf der Marken leiden könnte. „Widerstand kann gefährlich sein“, sagt Jonas Kratz, der als Stratege bei Jung von Matt arbeitet, eine der wichtigsten deutschen Werbeagenturen. Wegducken statt reagieren gelte in der Branche als probates Mittel in solchen Fällen.
Den Ikea-Fall aber sieht Kratz ein wenig anders: „Wenn eine Partei wirklich wichtig ist, ist es strategisch klüger, darauf zu reagieren.“ Vlaams Belang erzielte bei der vergangenen Parlamentswahl in Belgien 2024 fast 14 Prozent der Stimmen und landete auf dem zweiten Platz. „Ikea kann einen solchen Missbrauch seiner Marke nicht einfach ignorieren“, sagt Kratz.
Martin Fassnacht sieht das ähnlich. Der Professor für Strategie und Marketing an der Otto Beisheim School of Management warnt: „Es ist leider nicht auszuschließen, dass eine Position gegen rechts Ikea wirtschaftlich geschadet hätte.“ Als globaler Marktführer im Möbelhandel sei Ikea darauf angewiesen, möglichst alle Menschen anzusprechen. Fassnacht erwartet, dass sich mit erstarkendem Rechtspopulismus Unternehmen und Marken zunehmend gezwungen sehen, politisch neutral zu bleiben. Das gilt aus seiner Sicht auch für Deutschland, vor allem nach dem Wahlsieg der AfD in Sachsen-Anhalt am vergangenen Sonntag.
