Warum die Deutschen teure Dosentomaten kaufen

Dem Deutschen wird gern nachgesagt, beim Einkauf müsse es für ihn vor allem eines sein: billig. Kaum irgendwo sonst in Europa geben die Menschen einen so kleinen Teil ihres Einkommens für Lebensmittel aus wie hierzulande. Im Land der Discounter liebt man Angebote, manch einer versteht das Blättern in Prospekten gar als Volkssport.

Umso erstaunlicher ist, was derzeit im Tomatenregal passiert: Statt zur günstigen Eigenmarke zu greifen, kaufen Kunden immer häufiger Dosentomaten, die mehr als das Doppelte, manchmal sogar das Dreifache kosten. Die teuren Tomaten stammen von der italienischen Marke „Mutti“. Eine Dose kostet hierzulande um die 1,80 Euro. Ein stolzer Preis für Tomatenfruchtfleisch. Und trotzdem: Mutti erreichte innerhalb von weniger als zehn Jahren einen Marktanteil von knapp 15 Prozent in Deutschland. In Italien und Frankreich ist Mutti längst Marktführer. Wie kann das nur sein?

Francesco Mutti sitzt gerade im Auto. Zeit, um über seine Firma zu reden, nimmt er sich trotzdem. „Tomaten anzubauen, das ist nicht einfach. Überhaupt nicht einfach“, sagt er. „Im Juli, August und September können Sie nicht ans Meer fahren. Und glauben Sie mir, in Italien fährt jeder Mensch im Sommer ans Meer. Als Tomatenbauer müssen Sie sich opfern.“ Francesco Mutti opfert sich seit mehr als 30 Jahren. Der Achtundfünfzigjährige leitet das Familienunternehmen aus dem italienischen Parma in vierter Generation. Er studierte Finanzmanagement an der Universität Cardiff. Heute wohnt er auf dem Firmengelände.

Francesco Mutti übernahm eine Firma, die schon seit 1899 in Familienbesitz ist. Damals gründeten die Brüder Marcellino und Callisto das Unternehmen unter dem Namen Fratelli Mutti, auf Deutsch „Gebrüder Mutti“. Francesco ist ihr Urenkel. Innovativ war Mutti von Anfang an. Das Unternehmen entwickelte bereits 1909 einen Vorläufer des Tomatenmarks, rund vierzig Jahre später die erste Tomatenmark-Tube — eine Verpackung, die heute die meisten Tomatenhersteller nutzen.

So innovativ die Firma auch gewesen sein mag, erfolgreich war sie längst nicht immer. Als Francesco Mutti 1994 übernahm, war Mutti mit 32 Mitarbeitern noch ein kleines Unternehmen, die Produkte gab es ausschließlich in Italien. „Tomaten waren zur Massenware geworden. Alles drehte sich nur um den Preis“, sagt der Unternehmenschef. „Der Druck lag vor allem auf den Bauern: Jedes Jahr sollten sie noch günstiger liefern.“

Er wollte das Gegenteil tun – seine Produkte teurer, dafür aber in besserer Qualität verkaufen. Viele rieten ihm davon ab. „Viele Einkäufer sagten mir, ich solle mich doch auf die Discounter konzentrieren“, sagt er. Da sei das große Geschäft. Und: Es seien schließlich auch nur Tomaten – und dann auch noch in Dosen. Was ließ sich aus Dosentomaten schon Besonderes machen?

Francesco Mutti wusste genau, was er daraus machen wollte: ein Premiumprodukt. Er begann zunächst, den Landwirten mehr für ihre Ware zu bezahlen, im Gegenzug wollte er den besten Teil der Ernte. Mutti bezieht seine Tomaten ausschließlich aus Italien. Später rief er einen Preis für den Landwirt aus, der ihm im jeweiligen Jahr die beste Ernte lieferte. Das Preisgeld sollte der Gewinner wieder in die Verbesserung der Produktion investieren.

„Die ersten Jahre waren sehr hart“, sagt er. „Die Bauern mussten erst lernen, wie man Qualität verbessert. Und wenn man dann eine bessere Qualität erreicht hatte, musste man sie noch den Verbrauchern erklären.“ Denn auch die Italiener gaben in den Neunzigern nicht besonders viel Geld für Lebensmittel aus. „Viele Einkäufer waren extrem skeptisch. Wir starteten in einer Zeit, in der Discounter und Eigenmarken in Italien aufkamen“, sagt er.

Es dauerte Jahre, bis Mutti sich gegen die Eigenmarken durchsetzte. „Gegen Ende der Neunziger begannen die italienischen Verbraucher, eine völlig andere Qualität zu erkennen“, sagt Mutti. Dann griffen sie immer häufiger zu seiner Marke.

Im Jahr 2008 wurde Mutti Marktführer in Italien, zuletzt erzielte das Unternehmen 777 Millionen Euro Umsatz – zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Heute arbeiten 600 Mitarbeiter für Mutti, im Sommer kommen noch rund 1300 Saisonarbeiter hinzu. Seit 2016 ist auch der belgische Investor Verlinvest am Unternehmen beteiligt. Die Mehrheit liegt mit 75,5 Prozent noch immer bei der Familie.

Francesco Mutti machte aus einem kleinen Unternehmen einen Konzern, der heute in mehreren europäischen Ländern Marktführer ist. Mehr als 75 Prozent des Umsatzes erzielt Mutti in Europa. Und er machte aus der einfachen Tomatendose ein Markenprodukt – selbst in Deutschland. Im Land der Discounter ist das keine Selbstverständlichkeit.

In deutschen Supermärkten ist Mutti offiziell seit 2018. Davor gab es die Marke hauptsächlich in der Gastronomie. Das sei in der Regel immer der erste Schritt, um einen Markt auszuprobieren. „Der Profi kauft für sein Restaurant – und der weiß, was ihm ein gutes Produkt bringt.“

Dass Deutschland heute der zweitwichtigste Markt nach Italien ist, überrascht Mutti nicht. „Das Bild vom preisbewussten Deutschen ist mir zu einfach“, sagt Francesco Mutti. Auch Italiener lebten seit 30 Jahren in der Krise – und erkannten trotzdem Qualität. Teuer, findet er, sei sein Produkt ohnehin nicht: „Wenn Sie eine Familie mit vier Personen haben, können Sie mit zwei Euro Tomaten und etwas Pasta zweimal essen.“

Der Anfang in Deutschland war trotzdem nicht einfach. Das begann schon beim Namen: Damals war Angela Merkel noch Bundeskanzlerin, bis heute verbinden viele den Kosenamen „Mutti“ mit ihr. Wer nicht an sie denkt, hört darin eine Verniedlichung für Mutter. Manch einer riet Francesco Mutti deshalb, für den deutschen Markt den Namen zu ändern.

Für ihn kam das nicht infrage. „Mutti ist unser Familienname, den können wir nicht ändern, auch nicht für den deutschen Markt. Also haben wir entschieden, mich und meinen Namen für die Werbung einzusetzen“, sagt er. In einem eigens für den deutschen Markt gedrehten Werbespot rennt der Unternehmenschef über ein Tomatenfeld, um eine Tomate zu fangen, die von einem Lkw fällt. „Ich bin Francesco Mutti, und keiner liebt Tomaten so sehr wie ich“, sagt er dort.

Auf die Werbung angesprochen, reagiert Mutti nüchtern. Er will wohl nicht, dass sein Erfolg allein auf Kommunikation reduziert wird. „Werbung aktiviert die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Aber auch dafür braucht man Qualität. Das Produkt muss einzigartig sein.“ Niemand würde seine Tomaten kaufen, nur weil er in der Werbung über ein Feld renne. „Sie kaufen sie, weil sie schmecken.“ Und sowieso: Heute sei Mutti in mehr als 100 Ländern vertreten, gerade einmal in 20 davon werbe das Unternehmen.

Martin Fassnacht bewertet die Kommunikation als wichtiger. Er ist Inhaber des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management. „Starke Marken müssen emotional wirken“, sagt er. Anders als viele deutsche Unternehmen beherrsche Mutti das.

Das allein sei es aber auch bei Mutti nicht: „Das muss eine stimmige Geschichte sein: Marke, Produkt, Gestaltung, Kommunikation, Preis“, sagt er. Und: „Viele Kaufentscheidungen fallen am Regal –, und zwar in Sekunden“, sagt Fassnacht. Dabei hilft Mutti auch seine Verpackung – und damit ein altes Symbol: Auf den Dosen waren von Anfang an zwei Löwen abgebildet. Was heute kultig erscheinen mag, war bei der Gründung notwendig – viele Italiener waren früher Analphabeten. Wer die Tomaten kaufen wollte, fragte nicht nach der Marke Mutti, sondern nach den Dosen mit den Löwen. Heute seien solche Retroverpackungen wieder voll im Trend.

Muttis Trick bezeichnen Handelsexperten wie Fassnacht als Premiumisierung: Das Unternehmen verkaufe Tomaten nicht als einfache Massenware, sondern als Qualitätsprodukt – und könne dafür einen höheren Preis durchsetzen. Das funktioniert nicht bei jedem Hersteller. „Man muss erklären, warum man teurer ist – und sich als Marke klar positionieren.“ Mutti wirbt mit Qualität, aber auch mit fairen Arbeitsbedingungen. Die Tomate lasse sich bis auf das Feld zurückverfolgen, sagt Fassnacht. Das sei auch für die Kaufentscheidung entscheidend.

Doch die Premiumisierung hat ihre Schattenseite. Premium funktioniert nur, wenn man nicht den ganzen Massenmarkt bedienen will, sagt Fassnacht. Sonst stößt man schnell an Grenzen. „Entscheidend ist, nicht so stark zu wachsen, dass man dafür Abstriche bei der Qualität machen muss.“ Eine Marke wie Mutti könne nie die gleichen Absatzmengen erzielen wie ein Massenprodukt. Das bedeutet auch, dass das Wachstum automatisch begrenzt ist.

Francesco Mutti klingt nicht so, als sorge ihn das. „Unser Geschäft hat natürliche Grenzen“, sagt er. „Die Erntesaison ist nur 70 Tage lang.“ Jedes Jahr müsse die Qualität neu abgesichert werden. „Wir kennen unser Ziel: den Verbrauchern die bestmöglichen Tomaten zu liefern.“

Am Ende zeigt sich im Tomatenregal, was in Deutschland oft übersehen wird: Auch hierzulande zählt nicht allein der Preis.