Der Tourist gilt als laut und ahnungslos. Er bleibt mitten auf dem Gehweg stehen, fotografiert alles und kauft Souvenirs, die Einheimische niemals besitzen würden. Niemand möchte als Tourist entlarvt werden – schon gar nicht in einer Zeit, in der Authentizität zur sozialen Währung geworden ist. Kaum eine Figur erscheint heute stilistisch so kompromittiert wie der Tourist.
Umso erstaunlicher, dass ausgerechnet das Touristen-T-Shirt ein Comeback erlebt. Ob „I ♥ NY“, „Paris“ oder „Tokio“: Das kitschige Souvenir, lange Inbegriff schlechten Geschmacks, taucht neuerdings in der Luxusmode und in den sozialen Medien auf. Handelt es sich bloß um die nächste ironische Modekarikatur oder steckt dahinter mehr?
Alternative zu Souvenir-Steinen
Die Wurzeln des Souvenirs liegen tief in der Vergangenheit. Ursprünglich pflegten Pilger über Jahrhunderte den Brauch, Erinnerungsstücke von Anbetungsstätten mitzunehmen, wie Steine oder Erde. Als der Reiseboom im 20. Jahrhundert einsetzte, entstanden T-Shirts und andere Souvenirs als eine vermeintlich weniger schädliche Alternative zu diesen Praktiken. Daraus entwickelte sich schnell eine ganze Industrie. Als der amerikanische Grafiker Milton Glaser 1977 das „I ♥ NY“-Logo für eine Tourismuskampagne entwarf, landete es auch auf dem T-Shirt – und wurde zur besten Werbung für die Stadt.
Die Botschaft war damals alles andere als selbstverständlich. New York kämpfte mit hohen Kriminalitätsraten, wirtschaftlichen Problemen und einem ramponierten Image. Glasers freundlicher Entwurf lockte Besucher an und wurde zu einer der erfolgreichsten Design-Ikonen des 20. Jahrhunderts. Der Ruhm hat allerdings auch eine Schattenseite: Irgendwann hatte fast jede Stadt eine „I ♥“-Version. Je populärer sie wurden, desto stärker wandelte sich die Bedeutung dieses Slogans. Zusammen mit Hawaiihemden, Bauchtaschen und Selfie-Sticks wurde das „I ♥ NY“-Shirt zur Uniform des stereotypen Touristen.
Ikonisches Shirt auf dem roten Teppich
Und doch hat das Shirt den Sprung vom Souvenirshop auf die große Modebühne geschafft, wie aktuelle Kollektionen und prominente Auftritte zeigen. In der Métiers-d’Art-Kollektion von Chanel präsentierte Kreativdirektor Matthieu Blazy im Dezember 2025 eine luxuriöse Neuinterpretation des legendären New-York-Shirts. Auch auf dem roten Teppich war das Motiv präsent: Die britische Moderatorin und Komikerin Amelia Dimoldenberg zeigte sich auf der Filmpremiere von „Der Teufel trägt Prada 2“ im ikonischen Shirt zum gerüschten Vokuhila-Rock von der Designerin Claire Sullivan. Und auf dem aktuellen Cover der Österreich-Ausgabe der „Vogue“ trägt das Model Greta Hofer ein „I ♥ Vienna“-Shirt, das – natürlich – aus einem Souvenirgeschäft stammt.
Viele Designer bedienen sich heute an Kleidungsstücken, die lange als geschmackliche Fehltritte galten. Vetements, damals noch unter der gemeinsamen Leitung der Brüder Demna und Guram Gvasalia, schickte 2017 ein T-Shirt mit dem Slogan „Ich komm’ zum Glück aus Osnabrück!“ über den Laufsteg in Paris – eine ironische Aneignung einer alten Werbekampagne der niedersächsischen Stadt. Auch bei Balenciaga nahm Demna Gvasalia die Souvenir-Ästhetik besonders ernst: Das Modehaus verkaufte in seiner Zeit ein eigenes „I ♥ Paris“-Shirt für mehrere hundert Euro und eröffnete zu den Olympischen Spielen 2024 sogar einen Souvenirshop in der Pariser Boutique.
Die Mode liebt das Umwerten des Hässlichen, für Lautes und Plakatives ist somit häufig Platz. So hält sich der Trend zu den Slogan-T-Shirts schon seit zwei Jahren. Von Loewes „I Told Ya“-Shirt bis zu Hailey Biebers bauchfreiem „Nepo Baby“-Top nutzen Designer und Prominente T-Shirts gerne als Bühne für Botschaften.
Nur: Kann man in geopolitisch unruhigen Zeiten, in denen selbst die am längsten bestehende Demokratie der Welt unter Präsident Donald Trump einen zunehmend autokratischen Kurs einschlägt, noch mit Liebesbekundungen an eine Stadt herumlaufen? Die Mathematikerin Emma Zajdela von der Northwestern-Universität veröffentlichte mit einem Team aus Wissenschaftlern in diesem Jahr eine Studie, wonach Moderevivals ziemlich verlässlich einem 20-Jahres-Zyklus folgen. Insofern ist dem Shirt die politische Weltlage vielleicht egal.
Auch die eskapistische Botschaft, die von so einem Shirt ausgeht, ist nicht zu unterschätzen. Das Touristen-Shirt suggeriere einen mondänen Lebensstil und verbinde seine Träger mit einem konkreten Ort und einer Fülle lokaler Eindrücke, sagt die Modewissenschaftlerin Ingeborg Harms. „Das ist in der immateriellen digitalen Ära eine willkommene Erdung.“ Hinzu komme, dass Reisen heute teurer und weniger leicht zu bewerkstelligen seien. „Damit steigt der Wert so eines Ausweises des Dagewesenseins.“
Sehnsucht nach etwas, das verschwinden könnte
Während das Touristen-Shirt von einer Welt erzählt, in der Mobilität selbstverständlich erscheint, deutet die Realität in eine andere Richtung: Länder wie die Vereinigten Staaten und das Vereinigte Königreich verlieren an Visafreiheit – ein Zeichen dafür, dass globale Offenheit und Bewegungsfreiheit zunehmend unter Druck geraten. Flugreisen werden kritischer diskutiert, Übertourismus sorgt vielerorts für Proteste, und die Reise, die man heute bucht, kann morgen schon aufgrund von unvorhersehbaren Konflikten ausfallen.
Die Tourismusforscherin Birthe Menke verweist auf das Konzept der „antizipierten Nostalgie“. Anders als klassische Nostalgie richtet sie sich nicht auf die Vergangenheit, sondern auf einen möglichen künftigen Verlust. Es ist die Sehnsucht nach etwas, bevor es verschwunden ist – „a longing for the present before it is lost“. In Zeiten anhaltender Unsicherheit könne dies erklären, warum Menschen verstärkt nach vertrauten Symbolen und ikonischen Motiven greifen.
Fragilität fördert Bedeutung der Symbole
Die Tourismusforschung hat für solche Phänomene noch einen weiteren Begriff: Letzte-Chance-Tourismus. Gemeint ist die Motivation, Orte zu besuchen, deren Fortbestand oder Zugänglichkeit gefährdet erscheint. Menschen reisen zu schmelzenden Gletschern, bedrohten Korallenriffen und Landschaften, die sich unwiederbringlich verändern. Die zugrundeliegende Logik ist dieselbe: Symbole gewinnen oft genau in dem Moment an Bedeutung, in dem das, wofür sie stehen, fragil wird.
Vielleicht verhält es sich mit dem Touristen-Shirt ähnlich. „Die Sehnsucht, die sich in diesen Shirts spiegelt, ist möglicherweise gar keine rückwärtsgerichtete“, sagt Birthe Menke. „Man sehnt sich nach etwas, dessen Verlust man kommen sieht.“ Das Shirt werde so zu einem „Souvenir im Futur II“: einer vorweggenommenen Erinnerung an eine Welt offener Mobilität, solange es sie noch gibt.
Hierarchie der Sehnsuchtsorte
Aber welche Welt wird da gezeigt? Die begehrtesten Motive zeigen fast immer dieselben Städte, globale Zentren kultureller und wirtschaftlicher Macht. Sie sind Projektionsflächen für bestimmte Lebensentwürfe, als Sammelorte kulturellen Kapitals. Harms bezeichnet sie als „mythische Städte der globalen Kultur und des kollektiven Bewusstseins“. Man kenne sie aus Filmen, Serien und Werbekampagnen, selbst wenn man nie dort gewesen sei. „Fast jeder verbindet etwas mit ihnen“, sagt sie. „Und man ergänzt es durch eigene Träume.“
Gleichzeitig entsteht eine Hierarchie der Sehnsuchtsorte. Während New York, Paris und Tokio als modische Ikonen zirkulieren, tauchen andere Metropolen kaum auf. Das Touristen-Shirt erzählt deshalb von einer sehr bestimmten Vorstellung von der Welt. Es zeigt jene Orte, die im westlichen kulturellen Imaginären als begehrenswert gelten. Und es verspricht seinen Trägern symbolischen Zugang zu ihnen. Selbst wenn sie nie einen Fuß dorthin gesetzt haben.
Längst soll das Touristen-Shirt nicht mehr nur zeigen: „Ich war da.“ Es erzählt davon, welche Orte wir begehren – in einer Zeit, in der Reisen teurer wird und globale Mobilität an Selbstverständlichkeit verliert. Die Sehnsucht, die sich darin spiegelt, richtet sich weniger auf einen konkreten Ort als auf die Idee einer offenen, erreichbaren Welt. So wird das Shirt zum Symbol eines Versprechens, das heute fragiler wirkt als noch vor wenigen Jahrzehnten.
