Steiff soll mit Ravensburger internationaler werden

Zwei der bekanntesten Markenkennzeichen in der deutschen Spielwarenbranche gehören künftig zu einem Unternehmen. Der Spielehersteller Ravensburger übernimmt eine Mehrheit am Teddybärenhersteller Steiff. Wie eine Sprecherin der F.A.Z. bestätigte, erwirbt das oberschwäbische Unternehmen 60 Prozent der Margarete Steiff GmbH in Giengen an der Brenz auf der Ostalb.

Verkäufer ist eine Beteiligungsgesellschaft, deren Anteile von den Erben Margarete Steiffs gehalten werden, welche die Manufaktur 1880 gegründet hatte. Den Kaufpreis nannten beide Unternehmen nicht. Die Transaktion steht noch unter dem Vorbehalt der kartellrechtlichen Freigabe.

„Wie sich die Zusammenarbeit gestaltet und welche Synergien sich aus den verschiedenen Produktpaletten ergeben, das werden wir uns perspektivisch anschauen“, sagte die Ravensburger-Sprecherin. „Klar ist, dass wir unsere Endkunden nun wesentlich besser und auch früher abholen können.“ Steiff soll nach Angaben beider Unternehmen eigenständig geführt werden, auch am Management des Teddybärenherstellers, den Frank Rheinboldt und Frederik Reimann führen, will Ravensburger vorerst nichts ändern.

Mit dem Verkauf stellt die Familie die Weichen für eine langfristige Perspektive des Traditionsunternehmens. „Für uns war entscheidend, Steiff in verantwortungsvolle, unternehmerische Hände zu geben, die die Marke, die Werte und Geschichte verstehen und respektieren“, teilte der Geschäftsführer der Beteiligungsgesellschaft, Frederik Reimann, mit. Ravensburger stehe wie kaum ein anderes Unternehmen für genau diese Haltung.

Die Idee, dass der Spielehersteller künftig die Geschicke von Steiff bestimmen könnte, ist erst in jüngster Zeit entstanden. „Unser Firmengründer Otto Maier war inspiriert von der Vorstellung, Spielzeug für Hirn, Hand und Herz zu entwickeln. Steiff steht dabei in besonderer Weise für das Herz“, sagte Ravensburger-Chef Clemens Maier. Die Produkte seien seit Generationen für viele Menschen Teil ihrer Kindheit.

Tabea Höllger sieht das ähnlich. Für die Partnerin der Unternehmensberatung Brand Trust gibt es nur wenige Marken, die von Geburt an mehr Emotionalität herstellen können. „Die direkte Verbindung zu Babys ist ein großer Vorteil“, sagte sie der F.A.Z. „Andere Spielzeughersteller wie Playmobil müssen länger warten, bis sie die Herzen von Kindern erobern können.“

Ravensburger sei der geeignete Partner, um die Nostalgie der vergangenen Jahrzehnte in die Zukunft zu tragen. Im Jahr 2023 gab Steiff-Chef Frank Rheinboldt zu, dass das Unternehmen in Asien und speziell China noch Luft nach oben habe. Höllger ist überzeugt: „Ravensburger kann Steiff dabei helfen, internationaler zu werden.“

Als einen Drahtseilakt sieht sie das Thema Nachhaltigkeit. In diesem Bereich setzt sich Steiff große Ziele. Der Fokus liegt seit einigen Jahren stärker auf nachhaltigen Materialien wie Leinen, Bambusviskose oder recycelten PET-Flaschen. Rheinboldt betonte in der Vergangenheit, welche Herausforderungen dieser Wandel mit sich bringe: „Die Naturmaterialien oder wiederverwerteten Produkte als Plüschfell sind teilweise nicht so weich wie Plüsch und nicht ganz so einfach zu verarbeiten.“

Höllger rät Steiff dazu, hinsichtlich Qualität und Haptik keine Kompromisse einzugehen: „Nachhaltigkeit darf kein Feigenblatt für weniger Kundenzufriedenheit sein.“ Ressourcenschonend zu arbeiten, sei auch betriebswirtschaftlich sinnvoll. Sollte aber der Nostalgie-Effekt zu stark darunter leiden, sei niemandem damit geholfen. Aus ihrer Sicht könnte es sich lohnen, noch stärker die Geschichte der Unternehmensgründerin zu betonen, um damit die Selbstermächtigung von Frauen zu unterstützen.

Margarete Steiff zählt wohl zu den wichtigsten Unternehmerinnen im 19. Jahrhundert – in einer Zeit, in der die Gleichberechtigung zwischen Mann und Frau für viele noch undenkbar war. Die Geschichte von Steiff beginnt aber nicht mit einem Teddybären, sondern einem anderen Tier: 1877 machte sich Steiff mit einem Filzkonfektionsgeschäft selbständig – und stellte von 1880 an einen kleinen Stoffelefanten als Nadelkissen her. Damit landete das Unternehmen seinen ersten großen Kassenschlager.

1880 gilt auch als das Gründungsjahr von Steiff. Den berühmten Teddybären „Bär 55 PB“ entwirft Margarete Steiffs „Lieblingsneffe“ Richard im Jahr 1902. Es ist nach Angaben des Unternehmens der erste Plüschbär der Welt mit beweglichen Armen und Beinen. Von 1906 an sei der Bär unter dem Namen „Teddybär“ verkauft worden – benannt nach dem amerikanischen Präsidenten Theodore „Teddy“ Roosevelt. Die Produktion findet mittlerweile hauptsächlich in Tunesien statt.

Wie der Spielzeughersteller heute dasteht, ist unklar. Die zuletzt verfügbaren Geschäftszahlen gehen auf das Jahr 2023 zurück. Damals erwirtschaftete die Steiff Beteiligungsgesellschaft mbH einen Umsatz von 93 Millionen Euro – ein Rückgang von fast 17 Prozent seit 2019. Allerdings gehört auch die Sparte für Ventile, die AIGO-TEC GmbH, mit einem Umsatzanteil von 27 Prozent zu dieser Gesellschaft.

Während die Umsätze der Ventilsparte 2023 um fast 15 Prozent zurückgingen, konnten die Spielwaren um fast drei Prozent zulegen. Der Konzernjahresfehlbetrag betrug damals 416.000 Euro. Im Gespräch mit der F.A.Z. betonte Steiff-Chef Rheinboldt, dass der Spielwarenbereich 2023 profitabel gewesen sei. Auf jeden Fall schnappt sich Ravensburger mit Steiff eine der bekanntesten Spielzeugmarken in ganz Deutschland.

Ravensburger ist vor allem für Gesellschaftsspiele, Puzzles, Bastelsets und Sammelkarten bekannt. Das Unternehmen, das seine Heimatstadt im Namen trägt, hat das Spiel „Memory“ zum Welterfolg vermarktet. Weitere Klassiker sind „Das verrückte Labyrinth“, „Scotland Yard“ und „Deutschlandreise“. Aber auch der Lern- und Erzählstift „Tiptoi“ oder die Kugelbahn mit physikalischen Elementen „Gravitrax“ stammt von dem von 1883 von Otto Maier gegründeten Spieleverlag. Heute steht in Clemens Maier, Urenkel des Gründers, wieder ein Vertreter der Familie Maier an der Spitze des Unternehmens.

Für Ravensburger kommt die Ankündigung in einer Phase des wirtschaftlichen Gegenwinds. Nach einem Rekordumsatz von 790 Millionen Euro im Jahr 2024 – angetrieben vom Hype um das Sammelkartenspiel „Disney Lorcana“ – ging der Umsatz 2025 um fast sechs Prozent auf 744 Millionen Euro zurück. Das Kerngeschäft mit Spielen, Puzzles und Büchern habe aber um drei Prozent zugelegt. Der Sammelkartenboom hingegen habe deutlich nachgelassen.

Außerdem steige der Kostendruck entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Die Schwaben hatten daher angekündigt, an Strukturen und Kosten arbeiten zu wollen. Das umfasst auch einen Stellenabbau im unteren zweistelligen Bereich. Zuletzt waren bei dem Spielehersteller gut 2500 Menschen in Ravensburg und in einem Werk in der Tschechischen Republik beschäftigt.

Die Steiff-Übernahme ist nicht der erste Zukauf des Unternehmens in den vergangenen Jahren: Ravensburger hat sich zuletzt mehrheitlich am Nord-Süd Verlag beteiligt. Zudem gehören zur Ravensburger Gruppe unter anderem Marken wie Brio, die für Holzeisenbahnen bekannt ist, der Spielkartenverlag F. X. Schmidt und der US-Spielehersteller Thinkfun.