Tagelang campten die wirklich hartgesottenen Fans vor dem Swatch-Laden am New Yorker Times Square. Ein Gedränge und Geschubse war es, als die Kollektion „Royal Pop“ vor wenigen Wochen erstmals zum Verkauf stand. Die begehrte Uhr ist eine gemeinsame Kreation der Marken Swatch und Audemars Piguet. Es war ein Fest, bei dem die Swatch-Gruppe für einen kurzen Moment vergessen konnte, dass sie in der Krise steckt.
Denn bei Swatch läuft es nicht mehr wie früher. Die Geschäftszahlen zeigen: Lag im Jahr 2024 der Gewinn noch bei 219 Millionen Franken, waren es im vergangenen Jahr gerade einmal 25 Millionen. Auch der Aktienkurs ist von seinem Höchststand weit entfernt, vor zehn Jahren war er bei mehr als 500 Franken, aktuell sind es rund 200.
Dieser Text stammt aus der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
Da hilft es auch nur bedingt, dass der Aktienkurs zumindest in den vergangenen Monaten gestiegen ist und sich die Swatch-Gruppe vom absoluten Tiefpunkt entfernt hat. 44 Prozent der Analysten raten, die Aktie zu verkaufen, nur 16 Prozent raten zum Kauf.
Das mittlere Preissegment strauchelt
Gründe für die Krise gibt es mehrere. Einige hängen mit der Uhrenbranche insgesamt zusammen, darüber hinaus verstärken Swatch-spezifische Schwächen das Problem. Um diese zu verstehen, hilft ein Blick in die Vergangenheit. Die Achtzigerjahre waren eine schwierige Zeit für die Schweizer Uhrenindustrie. Vergleichsweise günstige Quarzuhren aus Japan verdrängten die mechanischen Uhren.
Dem Schweizer Nicolas Hayek gelang damals ein Meisterwerk: Er setzte als Gründer von Swatch mit den künstlerisch gestalteten, leistbaren Uhren einen neuen Trend und rettete so die Schweizer Uhrenindustrie. Die Swatch wurde zur Lifestyle-Uhr für die breite Masse. Mit dem Erfolg kaufte das Unternehmen weitere Schweizer Uhrenhersteller auf, darunter Traditionsmarken wie Omega, Longines, Breguet und Tissot.
Doch im Laufe der Jahre hat sich der Uhrenmarkt gewandelt. Der hochwertige Luxussektor hat immer mehr an Bedeutung dazugewonnen, wie sich am Erfolg von Rolex oder Audemars Piguet zeigt. Swatch wiederum führt viele Marken im mittleren und unteren Preissegment. Dort ist der Konkurrenzkampf besonders stark, sagt Uhrenexperte Oliver Müller. In wirtschaftlichen Krisen hält sich diese Klientel zurück, während die Ultrareichen weiterkonsumieren. „Der Käufer einer Tissot für 900 Euro merkt mehr, dass die Inflation steigt, als der Käufer einer Patek Philippe für 40.000 Euro.“
Vor allem die Kunden aus China zögern. Von der Swatch-Gruppe heißt es auf Anfrage, dass die Umsatzrückgänge einzig auf die Schwäche des chinesischen Marktes zurückzuführen seien. Dabei spielt auch der starke Schweizer Franken eine Rolle, er schmälert die Gewinne im Ausland. Hinzu kommt ein weltpolitisches Ereignis, das die Uhrenindustrie im vergangenen Jahr gebeutelt hat: Der amerikanische Präsident Donald Trump hat Zölle für Produkte aus der Schweiz in Höhe von 39 Prozent erlassen, mehr als ursprünglich erwartet.
Zu konservativ und wenig innovativ
Kritiker halten das allerdings nicht für die einzigen Ursachen der Krise und kreiden auch dem einundsiebzigjährigen Chef Nick Hayek, Sohn des Swatch-Gründers, Versäumnisse an. Das familiengeführte Unternehmen sei konservativ und zu wenig innovativ, sagt etwa der kritische Aktionär Steven Wood regelmäßig in Interviews. Swatch habe es nicht geschafft, ein Geschäftsmodell basierend auf Knappheit und Luxus aufzubauen.
Uhrenfachmann Oliver Müller rechnet es der Familie Hayek zwar hoch an, dass sie versucht, die Arbeitsplätze in der Schweiz zu bewahren. „Aber man müsste mittlerweile einsehen, dass die Produktionskapazitäten abgebaut werden müssen.“ Seine Beratungsfirma Luxeconsult hat gemeinsam mit der amerikanischen Großbank Morgan Stanley eine Auswertung zum Uhrenmarkt veröffentlicht und sagt der Swatch-Gruppe keine rosige Zukunft voraus.
Diese wiederum erachtet die Analyse als unseriös. Sie basiere auf realitätsfremden Einschätzungen, wie das Unternehmen auf Anfrage schreibt. Korrigierte Zahlen gibt es allerdings nicht preis. Ebenso wenig lässt sich Hayek die Kritik der Aktionäre gefallen. „Ich mache nur meine Arbeit, nämlich Uhren zu verkaufen und nicht Aktien“, sagte er vor einigen Monaten im Gespräch mit dieser Zeitung.
Auch bei der Royal Pop, der begehrten neuen Uhr von Swatch und Audemars Piguet, gibt es keine streng limitierte Auflage, wenngleich jede Person pro Tag nur eine Uhr kaufen durfte. Der Preis lag bei 385 Euro beziehungsweise 400 Euro, abhängig vom Modell. Auf der Gebrauchtuhrenplattform Chrono24 wurde die Royal Pop in den vergangenen Tagen durchschnittlich für 820 Euro verkauft. Damit liegt sie deutlich über dem ursprünglichen Verkaufspreis, zur Wahrheit gehört aber auch: Kurz nach dem Start lag der Wiederverkaufswert bei 1400 Euro.
Entgegen dem allgemeinen Branchentrend beobachtet Tom Beitschall von Chrono24 im Einstiegssegment eine besonders hohe Dynamik: Hier kommen viele neue Käufergruppen auf den Markt. „Eine Hamilton ist für viele die erste mechanische Uhr, eine Omega hat jeder Uhrensammler“, sagt er. Treue Fans gibt also weiterhin viele. Für eine richtige Trendwende braucht es aber noch mehr.
