Holly Golightly trug es, die berühmte Hauptfigur aus Truman Capotes Roman „Frühstück bei Tiffany“. Johann Wolfgang Goethe soll seine Taschentücher damit getränkt haben. Auch Mozart zählte angeblich zu den Fans, Voltaire ebenfalls. Die Rede ist vom Kölnisch Wasser, dem Eau de Cologne.
Am bekanntesten dafür ist jene Marke, die sogar in einem Lied der Kölner Band Klüngelköpp vorkommt: Man sei „jedäuf met 4711“ – getauft mit 4711. Die in Köln gegründete Marke gehört zu den ältesten der Welt, seit mehr als 230 Jahren wird der Duft verkauft. Trotz dieser Historie wurde der Klassiker irgendwann zu einem Problem.
Vom Fußballprofi zum CEO
Spätestens als die Gründerfamilie 1994 an Wella verkaufte, begannen die Schwierigkeiten. Später ging 4711 an den Konzern Procter & Gamble. Doch auch der US-Konsumgüterriese wusste offenbar nicht, was er mit dem Duft anfangen sollte. Ein Procter-Manager attestierte der Marke einmal, dass sie „kein globales Potential“ besitze. Irgendwann galt 4711 vor allem als Duft von Oma, der in irgendwelchen Kosmetikschränkchen verstaubte.
Im Jahr 2006 kam 4711 zu Mäurer & Wirtz, einem Familienunternehmen aus Stolberg, nahe Aachen. Auch hier zeigte sich schnell, woran die Marke litt: Jeder kannte 4711 – aber kaum jemand wollte danach riechen.
Stephan Kemen wollte das ändern. „Wir hatten eine Markenbekanntheit von über 90 Prozent“, sagt er. Nur dachten auch alle bei 4711: „Die Oma hat’s getragen.“ Kemen, 42 Jahre alt, führt seit 2020 den Dufthersteller Mäurer & Wirtz. Das Traditionsunternehmen verkauft Marken wie Tabac, s.Oliver und Tom Tailor.
Kemen ist kein Duftdesigner, er kommt sogar aus einer Welt, die nicht gerade für feine Nasen gemacht ist: dem Fußball. Kemen war früher Fußballprofi bei Alemannia Aachen. Als klar wurde, dass es für die große Karriere nicht reicht, studierte er Betriebswirtschaftslehre und arbeitete später für Konzerne wie L’Oréal, LVMH und Coty. Vor 13 Jahren kam er zu Mäurer & Wirtz. Am Mittelstand reizte ihn, was ihm in den Konzernen fehlte: Entscheidungsfreiheit. „Wir denken wie ein globaler Konzern, aber wir agieren in der Flexibilität wie ein lokales Unternehmen.“
Dieser Text stammt aus der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
Das ist ein Satz, der auch aus dem Marketinglehrbuch stammen könnte. Aber Kemen will ihn ernst nehmen: Als er 2020 die Führung übernahm, war Mäurer & Wirtz zwar ein führendes deutsches Familienunternehmen der Duftbranche, aber auch etwas in die Jahre gekommen. „Wir hatten tolle Marken, aber uns fehlte wirklich ein modernes, junges, innovatives Profil“, sagt er. International spielte das Unternehmen kaum eine Rolle.
An 4711 lässt sich das gut zeigen: „In den letzten fünf Jahren haben wir sehr viel für die Verjüngung des Marken-Images getan“, sagt Kemen. Dazu gehören neue Varianten und eine andere internationale Positionierung. Ausgerechnet in China soll das neue Premiumprodukt besonders beliebt sein. In den kommenden Jahren plant Mäurer & Wirtz dort erste eigene Verkaufsflächen. Heute gibt es Flaschen von 4711 für 25 Euro – aber auch für 120 Euro. Das funktioniere.
Früher gingen die Kunden in den Douglas
Doch Kemen will mehr als nur 4711 erneuern. Er will das ganze Unternehmen Mäurer & Wirtz zu einem „Global House of Perfumes“ umbauen, wie er sagt. Wieder so ein Satz aus dem Marketingbuch. Aber er hat in den vergangenen Jahren viel dafür getan: Früher war Mäurer & Wirtz vor allem mit günstigeren Düften vertreten. Heute will das Unternehmen in allen Preisklassen aufgestellt sein, mit Luxusparfums ebenso wie mit Produkten für den Massen- oder Nischenmarkt.
Neben eigenen Marken und Lizenzdüften gehören auch Vertriebsrechte für fremde Marken und die Produktion für andere Anbieter und Düfte mit Influencern jetzt zum Geschäft. „Wir haben uns ein eigenes Ökosystem erschaffen – spezialisierte Einheiten, die autark agieren, aber auf die Leistungen der gesamten Gruppe zugreifen können.“ Diese Diversifikation, wie Kemen es nennt, soll das Unternehmen stabiler machen. Wenn eine Erlösquelle wegbricht, soll eine andere diese auffangen.
Das sei notwendig, weil der Duftmarkt sich schnell verändere. Früher gingen Kunden einfach in den nächsten Douglas und kamen mit einem Davidoff- oder Jil-Sander-Parfum zurück. Heute gibt es zahlreiche Düfte, die auf zahlreichen Wegen verkauft werden. „Influencer machen Parfum, H&M macht Parfum, Zara macht Parfum – das Angebot ist so fragmentiert, das ist ein Riesenunterschied zu der Marktsituation vor zehn Jahren.“
Besonders schwierig sei es derzeit für klassische Marken im mittleren Preisbereich, also dort, wo Mäurer & Wirtz lange stark war. Günstige Düfte verkaufen sich hingegen gut, Luxus- und Nischenmarken ebenfalls. Umso wichtiger ist es für ein Unternehmen, auch in diesen Bereichen aktiv zu sein.
2020 machte Mäurer & Wirtz noch ungefähr 150 Millionen Euro Umsatz. In diesem Jahr soll sich der Umsatz verdoppeln. „Wir knacken dieses Jahr die 300-Millionen-Marke. Das nächste Ziel ist ein Umsatz von 500 Millionen Euro.“ Entsprechend ehrgeizig sind seine Ziele: „Wir wollen bis 2030 zum Top-Global-Player werden“, sagt er. „Platz 10 oder 9 wollen wir auf jeden Fall erreichen.“
Danach wird es kniffliger – der Abstand zu den vorderen Plätzen ist groß. Auf den Spitzenplätzen stehen Konzerne wie L’Oréal und Chanel – also riesige Konzerne. Der Mittelständler Mäurer & Wirtz wird gegen solche Häuser kaum ankommen. Das weiß auch Kemen.
Am Ende sei aber nicht nur die Strategie entscheidend dafür, ob ein Kunde das Parfum kauft: „Ein Duft muss gefallen“, sagt Kemen. So simpel sei das.
