Um eine Ahnung von der Stimmung zu bekommen, muss man nur einmal durch die Via della Spiga oder die Via Montenapoleone in der Mailänder Innenstadt laufen. Noch vor 100 Jahren waren hier Lebensmittelgeschäfte angesiedelt, um die adligen Familien an der herrschaftlichen Corso Venezia zu versorgen. Heute reihen sich hier die Flagshipstores großer Luxusmarken aneinander.
An diesem Nachmittag stehen die Verkäuferinnen verloren in den leeren Verkaufsräumen und schieben Bügel von links nach rechts, wischen Glasflächen und falten Pullover zusammen. Im Luxusmarkt herrscht Flaute. Auf den ersten Blick scheint das keinen Einfluss auf die Mailänder Modewoche zu haben, die am Montag zu Ende geht und Mode für Frühjahr und Sommer 2027 zeigt. Überall stehen die schwarzen Limousinen mit ihren Chauffeuren, die Einkäufer und Chefredakteurinnen quer durch die Stadt fahren. 60 Schauen an sieben Tagen, alles beim Alten.
Man merkt es an den kleinen Dingen. Die Blockbuster-Marke Prada ist im Schauenplan auf den Montag gerückt, als zugkräftiges Pferd soll sie Einkäufer und Journalisten frühzeitig nach Mailand locken. Dafür fehlen bekannte Namen wie Versace. Das Modehaus versucht mit einem neuen Designer, dem Belgier Pieter Mulier, in der nächsten Saison durchzustarten. Emporio Armani wiederum hat gerade erst vermeldet, dass Dario Vitale (kurzzeitig auch bei Versace) neuer Kreativdirektor wird, weshalb jetzt nur eine Zwischenkollektion im Showroom gezeigt wurde. Boss ist diesmal gar nicht vertreten. Aus Metzingen heißt es, dass man es bei einer Schau im Jahr belassen wolle, und die war im Frühjahr.
In einem weltweit schwierigen Marktumfeld überdenken viele Modemarken ihre hohen Marketingbudgets. Für kleine unabhängige Designer ist es schwer, Defilees überhaupt noch zu finanzieren oder Showräume zu mieten, um ihre Mode zu präsentieren. Manche verschwinden komplett von der Bildfläche.
Die Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI), in der alle wichtigen Modehäuser vertreten sind, ist alarmiert und hat Runde Tische eingerichtet, um die Herausforderungen von Gewinneinbußen über KI bis zur Kontrolle der Lieferketten anzugehen. Zuletzt trug die Aufdeckung illegaler Sweatshops zum Imageverlust bei, in denen Arbeiter aus China in Fabriken unter unwürdigen Bedingungen Luxusgüter produzieren. „Lasst uns über die guten Dinge reden und nicht die kleinen dunklen Punkte“, gab Carlo Capasa, Vorsitzender der Modekammer, dennoch zu Beginn der Modewoche als Losung aus.
Die Neunziger sind wieder da
Reden wir also über die Mode. Gucci, neben Prada der zweite große Player in Mailand, zeigte am Freitag seine Kollektion. Zuletzt konnte das Unternehmen, das zum französischen Luxuskonzern Kering gehört, im zweiten Quartal dieses Jahres leichte Aufwärtstrends verzeichnen – aber längst nicht auf dem Niveau im Rekordjahr 2022. Damals verzeichnete Gucci unter Kreativdirektor Alessandro Michele einen Umsatz von 10,49 Milliarden Euro.
Nun fragt man sich, ob Designer Demna die Wende schafft. Der gebürtige Georgier, der immerhin einen Bachelor in internationalen Wirtschaftsbeziehungen aufweisen kann, präsentierte seine Kollektion unter dem Namen: „The Store Show“. Dazu wurden in einer riesigen Messehalle die fiktiven Verkaufsräume eines Gucci-Ladens aufgebaut. Ein Luxustempel aus Marmor, bei dem die Besucher auf bequemen Sofas am Laufsteg sitzen, als schauten sie einer Freundin dabei zu, wie sie ihre Kleider anprobiert.
Aber erst einmal laufen ziemlich viele Männer über den Laufsteg. Leicht blasiert blicken sie in die Runde. Sie tragen Loafer ohne Socken, Poloshirts mit grün-roten Gucci-Streifen und blaue Steppjacken. Die Kragen der Hemden sind nach oben gestellt, ein fast drei Jahrzehnte langes No-Go. Es könnten die Kostüme der Serie „The Shards“ sein, die unter Rich Kids im Los Angeles der Neunzigerjahre spielt. Darsteller Homer Gere sitzt nicht zufällig bei der Schau in der ersten Reihe.
Die Frauen wandeln ebenfalls sehr selbstbewusst über den Laufsteg, die Handtasche am Arm baumelnd, als gingen sie im Blusen-Rock-Set zum Businessmeeting oder mit XXL-Pelzmantel zum Après-Ski in Gstaad. Sie tragen Pagodenschultern, konstruiert ohne Schulterpolster, oder bauschige Jacken zu plissierten Röcken aus echtem schottischen Tartan.
Es ist eine echte Luxuskollektion, die mit den Codes der Reichen spielt und die dazu dient, sich von anderen abzusetzen. „Gucci wurzelt im Wunsch, zu einer glamouröseren Welt dazuzugehören, und im Wagemut, diese Welt nach dem eigenen Bild neu zu gestalten“, sagt Demna nach der Schau. Vermutlich kommt er mit dieser Strategie weiter als mit seinem exzentrischen Nachtleben-Look, für den er eigentlich bekannt ist. Demnächst sollen alle großen Stores nach dem Vorbild des fiktiven Laufstegs umgebaut werden und damit das Shoppen zu einem wahren Erlebnis machen.
Das Storytelling ist entscheidend
Denn es reicht nicht, nur gute Mode zu produzieren. Sie müsste mit Bedeutung aufgeladen werden, erklärt Remo Ruffini, CEO von Moncler, beim Pressefrühstück der Modekammer. Er ist ein Beispiel dafür, wie man ein Produkt, das immer ähnlich aussieht, begehrenswert macht. „Jede Kundin sollte sich fühlen wie eine Celebrity, die auf dem roten Teppich läuft“, sagt Eraldo Poletto, Chef von Furla. Die Taschenmarke feiert während der Modewoche im Foyer der Mailänder Scala die „Furla Cinemania“, ein Event wie eine Filmpremiere mit rotem Teppich und Paparazzi, um die neueste Version ihrer Lynette-Tasche zu präsentieren. Ein Storytelling, sagt Poletto, um vor allem junge Kundinnen an die Marke zu binden.
Bei der Tod’s-Show sitzen die Handwerker aus den Werkstätten und demonstrieren, wie sie Taschen und Schuhe zusammennähen. Ein Gegenentwurf zur KI. Tod’s-Chef Diego Della Valle nennt es die „Artisanal Intelligence“, die handwerkliche Intelligenz, die ohnehin in den kommenden Jahren mehr Prestige erlangen könnte, weil sie nicht ersetzbar ist.
Geht es noch um Trends? Vermutlich wird man im nächsten Sommer BHs und Bustiers sehen, die als Oberteile oder wie bei Dolce & Gabbana unter transparenten Blusen getragen werden. Oder die orangefarbenen Taschen wie bei Tod’s und Sportmax. Vielleicht werden sich die Trenchcoats von Max Mara oder die knielangen Rock-Varianten von Prada durchsetzen. Oder die doppelten Gürtel von Ferragamo. Gut möglich, dass wir bald alle die Kragen unserer Hemden hochstellen. Sicher aber werden wir viel Leinen tragen in einem Sommer, der so heiß oder womöglich noch heißer werden wird als der vergangene.
Die Herausforderungen an die Mode sind groß. Capasa, Chef der Modekammer, verweist darauf, welch großer Wirtschaftsfaktor die Mode für Italien ist. Es geht um 500.000 Arbeitsplätze, noch einmal so viele arbeiten indirekt für die Branche. Dass die Krisenbewältigung nun zur nationalen Sache wird, zeigt der Auftritt von Regierungschefin Giorgia Meloni beim Galadinner der Modekammer am Mittwochabend – das erste Mal seit zehn Jahren, dass ein Regierungschef die Modewoche besucht. Sie will die Branche mit 100 Millionen Euro unterstützen. In der Hoffnung, dass die Läden in der Mailänder Innenstadt bald wieder gut besucht sind.
