Für die Lebensmittelwirtschaft wird das zu einem immer lukrativeren Geschäft. Neue Kassendaten des Marktforschungsunternehmens Nielsen IQ zeigen, dass Produkte, die auf der Verpackung mit einem höheren Proteingehalt werben, deutlich stärker wachsen als vergleichbare Artikel ohne entsprechenden Hinweis. Dafür akzeptieren Käufer spürbare Aufschläge. Im Durchschnitt waren Produkte mit der Extraportion Protein 40 Prozent teurer als die jeweilige Standardvariante des Lebensmittels.
Verbrauchern scheint es zu schmecken: In den zwölf Monaten bis März 2026 stieg der Umsatz dieser Produkte um 21,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Produkte ohne Proteinhinweis kamen lediglich auf 2,2 Prozent Wachstum. Auch beim Absatz öffnete sich die Schere. Proteinprodukte legten um 19,4 Prozent zu, während das übrige Segment stagnierte.
Social Media verstärkt den Hype um Protein
Besonders sichtbar ist der Nachfrageschub in der sogenannten Weißen Linie. Dazu zählen unter anderem Joghurt, Quark, Skyr und proteinreiche Milchgetränke. „Protein hat den Sprung aus der Fitnessnische in den Massenmarkt geschafft“, sagt David Georgi, Marktforschungsanalyst von Nielsen IQ. Gerade jüngere Verbraucher verbinden Protein mit Leistungsfähigkeit, Sättigung und einem aktiven Lebensstil. Häufig spielten auch die Themen gesundes Altern, Muskelgesundheit und Mobilität hinein. „Social Media verstärkt diese Entwicklung.“
Die Industrie setzt dabei zunehmend darauf, auch ganz gewöhnliche Lebensmittel mit zusätzlichem Protein aufzuwerten. Darauf verweist Roderik Wickert, Sprecher des Milchindustrieverbands. „Mittlerweile ist in fast jedem Nahrungsmittel Protein zugesetzt, sogar in Pizza oder Brot, weil das Eiweiß gut vom menschlichen Körper aufgenommen wird und gesund ist. Außerdem lässt es sich so besser verkaufen.“
Proteinpulver „Whey“ rasant im Preis gestiegen
Dass Protein längst kein Nischenthema mehr ist, zeigt auch der Blick auf Proteinpulver. Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten stieg der Umsatz zwischen Juni 2024 und Juni 2026 um 189 Prozent. Treiber sind vor allem neue Käufer. Die Zahl der Haushalte, die Proteinpulver kaufen, verdoppelte sich in etwa. Laut Nielsen IQ hat zuletzt rund jeder achte Haushalt in Deutschland mindestens einmal im Jahr Proteinpulver gekauft. Besonders stark wächst die Nachfrage unter jüngeren Erwachsenen und in Familien mit Jugendlichen.
Proteinpulver besteht häufig aus Molke, die ursprünglich als Abfallprodukt der Käseherstellung galt. Mit der steigenden Nachfrage zogen auch die Preise kräftig an. Die Agrarmarkt Informations-Gesellschaft spricht von 40 bis 60 Prozent höheren Preisen für Molkenprotein seit Januar.
Ernährungswissenschaftler mahnen trotz des Hypes zur Vorsicht. „Aus ernährungsphysiologischer Sicht sind ‚High Protein‘-Produkte überflüssig“, sagt Antje Gahl, Pressesprecherin der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE). Wer die Vielfalt herkömmlicher Lebensmittel nutze, nehme genug Protein auf und spare sich das Geld für die meist teureren Produkte. Der Referenzwert für Erwachsene liege bei 0,8 Gramm Protein je Kilogramm Körpergewicht am Tag.
Auch Chips oder Schokoriegel werden nicht gesünder, nur weil Protein zugesetzt ist. Viele dieser Artikel sind stark verarbeitet und vor allem intensiv vermarktet. Einen zusätzlichen gesundheitlichen Nutzen erwartet die DGE für die meisten Menschen nicht. Zudem lasse sich vieles günstiger mit normalen Produkten ersetzen, worauf auch die DGE verweist. 100 Gramm Proteinporridge mit 28 Gramm Protein kosten etwa 1,40 Euro, Haferflocken mit 13 Gramm Protein weniger als ein Siebtel davon.
