Wer Ehrgeiz hat und sein Studium fast abgeschlossen, kann sich demnächst in Leiden über seine Chancen in der Welt des Biers informieren. An einem Donnerstag Ende August öffnet Heineken seine Türen in der Universitätsstadt, die seit einigen Jahren die Niederlande-Zentrale des Brauereikonzerns beheimatet. Interessenten am „Globalen Graduiertenprogramm“ hören dann dreieinhalb Stunden lang, welche Karrierewege in Finanzen und Vertrieb locken, welche Stationen im In- und Ausland. Kandidaten sollen neugierig sein und ambitioniert, außerdem Niederländisch und Englisch gut beherrschen. Und sie haben sich zu bewerben, um an diesem Informationstag teilzunehmen.
Hopfen und Malz gewonnen
Heutzutage sind Hopfen und Malz zum Glück nicht verloren. Heineken verarbeitet sie sogar im übertragenen Sinne: „Brau’ Dir Deine Zukunft“, so ermuntert das Unternehmen Mitarbeiter, sich beruflich weiterzuentwickeln. Der derzeit wichtigste Karriereschritt allerdings steht momentan nicht in Leiden an, sondern in Amsterdam, in der internationalen Zentrale. Dort übernimmt am 1. Oktober ein Neuer die Konzernleitung, der Brasilianer Rafael Oliveira.
Es ist nicht irgendein Managerwechsel in der niederländischen Unternehmenswelt. Heineken ist der zweitgrößte Bierkonzern der Welt und in der Heimat ein besonders klangvoller Name, mit allgegenwärtigen Produkten in Kneipen und Restaurants und in Kühlschränken daheim. Ein 162 Jahre alter Konzern, im Leitindex AEX der Börse notiert, aber noch immer von der namensgebenden Familie kontrolliert. Ein Konzern, der eine strukturelle Branchenkrise mit sinkendem Bierabsatz erlebt – und der sich seit Wochen ein Führungsvakuum leistet, denn im Vorstand sitzt nur noch der Finanzchef. In gut zwei Monaten soll die Zeit ohne regulären Chef enden. Heineken hält dazu kommende Woche eine außerordentliche Hauptversammlung ab. Einziger Tagesordnungspunkt: die Benennung Oliveiras, der vom Kaffee- und Teekonzern JDE Peet’s kommt, bekannt in den Niederlanden vor allem durch seine Marke Douwe Egberts.
Der 1974 geborene Manager folgt auf Dolf van den Brink, einen Heineken-Veteran, der 1998 nach dem Abschluss seines Wirtschafts- und Philosophiestudiums in Groningen in den Getränkekonzern eintrat. Vom Trainee stieg er im Unternehmen über Stationen in den Niederlanden und in Kongo bis zum Leiter des USA- und Mexikogeschäfts auf und zum Verantwortlichen für die Region Asien-Pazifik. Im Juni 2020 schließlich wurde van den Brink Vorstandsvorsitzender, in der Corona-Krise. Der Umsatz in der Gastronomie fiel damals weitgehend weg.
Die Leute trinken zu wenig
Das Ende der Pandemie brachte nicht das Ende der Probleme für die Branche. In vielen Ländern geht der Konsum zurück, gesundheitliche Bedenken spielen eine immer größere Rolle. Gerade Jüngere trinken tendenziell weniger. Um knapp ein Prozent sank die globale Bierproduktion im vergangenen Jahr nach Daten des Hopfenhändlers Barthhaas – und dabei ist alkoholfreies Bier eingerechnet, das in vielen Teilen der Welt beliebter wird. In Deutschland ging der Bierabsatz innerhalb von 15 Jahren um rund ein Viertel zurück.
Auf der anderen Seite drücken höhere Kosten für Rohstoffe, Energie, Personal, Verpackung und Logistik auf die Margen. Getränkehersteller ringen mit Einzelhändlern, inwieweit sie die Verkaufspreise erhöhen können. Im Extremfall listen Supermärkte Produkte zeitweilig aus. In einem aufsehenerregenden Fall führte das im vergangenen Jahr dazu, dass sich Heineken und die niederländische Ladenkette Jumbo vor Gericht trafen.
Dabei können die Niederländer noch mit ihrem Größenvorteil punkten, sie sind ein Megakonzern in der kleinteiligen Bierbranche, mit zahlreichen weiteren Getränkeprodukten jenseits der Kernmarke. Vom Massenbier „Amstel“ bis zum „Strongbow“-Cidre reicht die Palette, von „Tiger“ bis zum belgischen Abtei-Bier „Affligem“. Nur der Braukonzern AB Inbev ist größer.
Van den Brink wollte das Geschäft in Schwellenmärkte ausweiten. Außerdem versuchte er, Verbraucher zu teureren Getränken zu locken und alkoholfreie Biere zu fördern. Zwei Strategie- und Sparprogramme stieß van den Brink an, das erste bis 2025, das zweite bis 2030, beide „Evergreen“ genannt, anspielend auf die Unternehmensfarbe Grün. Als vorerst letzten Schritt kündigte Heineken im Februar an, 5000 bis 6000 Arbeitsplätze zu streichen, um das zweite „Evergreen“-Projekt beschleunigt umzusetzen, wie es hieß.
„Letzte Runde“ für den alten Chef
Kurz zuvor hatte das Unternehmen angekündigt, van den Brink trete im Mai ab, etwa zur Hälfte seiner zweiten Amtszeit. Das geschah offenkundig ohne Plan, denn der Aufsichtsrat begann erst jetzt, einen Nachfolger zu suchen. Zum Hintergrund gibt es zwei Lesarten. Die eine: Van den Brink gab den Posten von sich aus ab, weil er keine Lust auf eine neuerliche Stellenabbaurunde hatte und außerdem im Privatleben abgelenkt war. Dazu sollte er später der Wirtschaftszeitung „FD“ sagen, es sei die schwierigste Entscheidung seiner Laufbahn gewesen. „Aber ich konnte es nach diesen harten sechs Jahren – auch durch persönliche Umstände, über die ich nichts sagen werde – nicht mehr schaffen, 24/7 mit Heineken beschäftigt zu sein. Das aber ist die Voraussetzung, um die Aufgabe gut zu verrichten.“
Wie auch immer: Ende Mai verabschiedete sich van den Brink mit einem Wortspiel von der Kneipenbar. „Nach 28 Jahren bei Heineken ist es Zeit für meine letzte Runde“, so grüßte er seine Mitarbeiter in einem Video, aufgenommen im „Café Berkhout“, drei Fußminuten von der Unternehmenszentrale entfernt.
Noch immer war bis dahin kein Nachfolger gefunden. Anteilseigner wurden ungeduldig. Zwei institutionelle Investoren drängten darauf, wider die Unternehmenstradition einen externen Vorstandschef zu ernennen. Der Aufsichtsrat soll darüber uneins gewesen sein. Am Ende siegte die Fraktion, die jemanden von außen befürwortete.
Aktionärsvereinigung VEB: Oliveira wird sich „rücksichtslos auf Rendite konzentrieren“
Den Blick von außen soll nun Rafael Oliveira einbringen, ein Ökonom mit Abschlüssen in Rio de Janeiro und Chicago. Er verbrachte knapp zehn Jahre bei der amerikanischen Investmentbank Goldman Sachs, im Vereinigten Königreich und in Hongkong. Dem folgten weitere knapp zehn Jahre in verschiedenen Führungspositionen im amerikanischen Lebensmittelkonzern Kraft Heinz. Im November 2024 trat Oliveira bei JDE Peet’s an, wo er dann mit einem Sparprogramm Aufmerksamkeit erregte.
Branchenanalysten sehen Oliveiras Vita als Ausweis für die geforderte Härte. Er habe die Fähigkeit bewiesen, „eine Strategie in messbare Finanzresultate umzusetzen“, urteilt etwa die Bank Jefferies. „Wir rechnen damit, dass das eine Hochleistungskultur bei Heineken stärkt.“ Die Aktionärsvereinigung VEB lobt, dass Oliveira „sich rücksichtslos auf Rendite konzentriert“. Die Familie, die bislang für eine eher behutsame Unternehmenskultur steht, stellt sich offenkundig hinter einen solchen Kurs. „Meine Familie und ich sind angetan von dem rigorosen globalen Auswahlprozess“, lässt sich Charlene de Carvalho-Heineken zitieren, die für den Großaktionär die Fäden zieht. Sie lobte Oliveiras „nachgewiesene Fähigkeit, Strategie in disziplinierte Ausführung zu übersetzen, seine starke Menschenführung und seine klare strategische Vision“. Diese Qualitäten seien nötig „für einen exzellenten Heineken-CEO“.
Oliveira wiederum löst mit seinem Wechsel ein ganz eigenes Karriereproblem. Vor nicht einmal zwei Jahren wechselte er zu seinem jetzigen Arbeitgeber, aber dort kam plötzlich alles anders. JDE Peet’s ist seitdem im US-Konzern Keurig Dr Pepper aufgegangen, im April endete die Amsterdamer Börsennotierung des Unternehmens. Oliveira zog die Konsequenz. Er folgt dem Motto seines künftigen Arbeitgebers: Er braut sich seine Zukunft.
