Maximal 2,5 bis drei Stunden Schlaf: In der Nacht von Sonntag auf Montag war für Lilly Blaudszun kaum an Ruhe zu denken. Die Leiterin der Wahlkampagne von Mecklenburg-Vorpommerns Ministerpräsidentin Manuela Schwesig (SPD) fieberte am Abend der dortigen Landtagswahl den Wahlergebnissen entgegen. Am nächsten Tag empfand sie gemischte Gefühle und sprach von „Licht und Schatten“.
Denn am Ende reichte es für die SPD nur zum zweiten Platz. Dabei konnten sich die Sozialdemokraten von zwischenzeitlichen 19 Prozent in den Umfragen vor einem Jahr auf 35,5 Prozent verbessern. „Um den Abstand zur AfD zu verringern, war auch Social Media entscheidend“, sagt Blaudszun der F.A.Z. Was SPD und AfD in Mecklenburg-Vorpommern sowie die Linkspartei als Wahlsiegerin in Berlin gemeinsam haben: Ihr Auftritt in den sozialen Medien gilt als besonders professionell und erfolgreich. Doch wie wichtig sind Tiktok, Instagram und Facebook für Wahlerfolge?
Blaudszun sagt, dass die Partei weniger als 3000 Mitglieder in Mecklenburg-Vorpommern habe. Was an personeller Unterstützung fehle, müsse also ein Stück weit das Internet auffangen. Auch deswegen hat Social Media im Wahlkampf nach ihrer Einschätzung eine gleichberechtigte Rolle eingenommen. Die 25 Jahre alte Blaudszun gilt als großes Nachwuchstalent der SPD. Schon 2019 holte Brandenburgs Ministerpräsident Dietmar Woidke sie in sein Wahlkampfteam. 2021 war Blaudszun als Social-Media-Expertin für die Landtagswahl in ihrer Heimat Mecklenburg-Vorpommern und für die Bundestagswahl 2021 aktiv.
Keine bezahlten Werbeanzeigen zu Politik auf Instagram und Facebook
Seitdem habe sich einiges geändert. 2021 habe sie den Social-Media-Wahlkampf von Schwesig nahezu allein verantwortet. Diesmal unterstützten sie nach eigenen Angaben drei Vollzeitkräfte, darunter eine, die sich ausschließlich um Social Media kümmerte. Diese personelle Aufrüstung sei enorm wichtig gewesen, sagt Blaudszun. Meta, der Konzern hinter Facebook und Instagram, entschied 2025, keine bezahlten Werbeanzeigen mehr zu politischen Themen, Wahlen oder gesellschaftspolitischen Fragen in der EU zu erlauben. „Dadurch mussten wir uns noch mehr anstrengen“, sagt Blaudszun, die für die Strategieberatung 365 Sherpas arbeitet.
Im Vergleich zu 2021 habe das Social-Media-Team deutlich mehr Videos produzieren lassen. Die Kernzielgruppe seien Frauen gewesen, weil deren Rechte aus der Sicht von Blaudszun besonders durch die AfD gefährdet seien. Mit dem Slogan „Die Frau gegen Blau“ versuchte Schwesig, sich als Alternative zur AfD zu positionieren. Darüber hinaus setzte das Team auf Videos mit Fokus auf weitere Gruppen – wie etwa Erstwähler, Rentner und Väter von Töchtern.
Dass Schwesig schon lange bekannt und beliebt ist, habe freilich eine entscheidende Rolle gespielt. Doch der Amtsinhaberbonus allein sei auf Social Media nicht ausreichend, sagt Blaudszun. Statt Spatenstiche und klassische Wahlkampfveranstaltungen zu filmen, komme es darauf an, konkrete politische Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe in kurzen Videos pointiert zu präsentieren. Wenig Ablenkung im Hintergrund des Videos, keine Politikerfloskeln, dafür aber ein starker Einstieg mit einem kämpferisch-positiven Grundton: Das seien die Schlüsselfaktoren im Social-Media-Wahlkampf gewesen.
Influencer spielen eine wichtige Rolle
Bisher galten die Linkspartei und vor allem die AfD als besonders Social-Media-affin. Zumindest auf Facebook mit fast 81.000 Followern und Instagram mit fast 86.000 Followern ist Schwesig derzeit stärker als AfD-Spitzenkandidat Leif-Erik Holm. Lediglich auf Tiktok ist Holm mit fast 46.000 Followern stärker vertreten als Schwesig mit 12.000 Followern. Die Social-Media-Kanäle der AfD in Mecklenburg-Vorpommern haben deutlich mehr Follower als jene der SPD.
Nicht nur die Auftritte der AfD-Politiker in sozialen Medien seien entscheidend, sondern auch das „kommunikative politische Vorfeld“, sagt Christian von Sikorski. Der Professor an der Freien Universität Berlin forscht unter anderem zur politischen Kommunikation. Er verweist auf das Netzwerk aus direkten und indirekten Unterstützern, zum Beispiel Influencer, die sich auf Tiktok und Co. für die Inhalte der Parteien einsetzen.
Über solche Netzwerke ließen sich bestimmte Themen, Narrative und Aussagen gezielt verbreiten und eine Reichweite erzielen, die über die unmittelbare Kommunikation der politischen Akteure weit hinausgehe. Die AfD habe hier über Jahre ein dichtes und wirksames Netzwerk aufgebaut, sagt von Sikorksi. Bei etablierten Parteien seien solche Strukturen teilweise deutlich weniger ausgeprägt oder würden fast gänzlich fehlen.
Linken-Spitzenkandidatin in Berlin auf Instagram besonders stark
Die AfD ist nicht mehr die einzige Partei, die soziale Medien für sich zu nutzen weiß. Schon im Bundestagswahlkampf 2025 galt der Tiktok-Kanal der Linken-Ko-Fraktionschefin Heidi Reichinnek als besonders erfolgreich. Diese Präsenz war wohl auch ein Vorbild für die Berliner Spitzenkandidatin Elif Eralp. Zum ersten Mal konnte die Linkspartei die Wahl zum Abgeordnetenhaus in Berlin gewinnen.
Besonders stark schnitt die Partei bei Männern und Frauen unter 25 Jahren ab. Diese Altersgruppe ist mit Social Media groß geworden. Mit 149.000 Followern ist Eralp auf Instagram besonders stark. Rund 32.200 sind es auf Tiktok, nur 4300 auf Facebook. Eralp und ihre Partei verarbeiteten Themen wie bezahlbares Wohnen oder Bildung teilweise ironisch in Memes. Mit popkulturellen Bezügen und Jugendsprache versuchte das Wahlkampfteam, sich von der Konkurrenz abzusetzen.
„Die Wirkung von sozialen Medien wird überschätzt“, sagt Marius Sältzer, der als Professor an der Universität Oldenburg unter anderem zu politischer Kommunikation und Social Media forscht. In der Forschung bestehe ein bisher ungelöstes Henne-Ei-Problem: Gelingt es beispielsweise Linkspartei und AfD tatsächlich, über Tiktok und Co. neue Anhänger zu gewinnen? Oder sind deren Anhänger schlicht stärkere Nutzer von Social Media, weil sie ihre Parteien in den traditionellen Medien vernachlässigt sehen?
Von Sikorski von der FU Berlin sagt: Reichweite auf Social Media bedeute nicht zwangsläufig auch Wirkung. Instagram und Co. könnten Einstellungen nicht unmittelbar oder allein verändern. Vielmehr könne die dortige Präsenz bestehende Einstellungen verstärken, neue Deutungsmuster anbieten und damit langfristig zur politischen Meinungsbildung beitragen. „Gerade Menschen mit einem geringeren Vertrauen in klassische Medien können für politische Botschaften auf sozialen Medien besonders empfänglich sein“, sagt von Sikorski.
