Mehr als Banken und Skyline: Wo Frankfurt sein Marketing-Potential verschenkt

Frau Feltens, beim Deutschen Marketing-Tag in Frankfurt haben Sie kürzlich mit anderen Vertretern aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft dafür plädiert, einen Prozess anzustoßen, um die Marke Frankfurt zu stärken. Was soll das bringen?

Frankfurt verschenkt an vielen Stellen Potential. Ich bin selbst zugezogen und beobachte die Stadt seit gut vierzehn Jahren. Wenn man sich anschaut, wie viel hier passiert – und wie wenig darüber gesprochen wird, wie wenig Stolz daraus entsteht –, ist das schade. Andere Städte zeigen, dass eine gemeinsame Erzählung Identifikation stiften kann. Menschen suchen Orientierung, sie wollen wissen, welche Werte, welche Haltung mit einem Ort verknüpft sind. Wer sich fragt, wo er hinziehen, eine Familie gründen, wo er einen Job annehmen oder ein Unternehmen gründen will, der entscheidet nicht nur nach Quadratmeterpreisen. Eine Stadt mit greifbarer Identität hat es leichter, Menschen zu halten und anzuziehen.

Frankfurt leidet traditionell daran, dass viele Menschen, die die Stadt nicht kennen, erst einmal die Nase rümpfen. Das hat sich zum Beispiel nach dem Brexit gezeigt, als viele Banker sich davor fürchteten, dorthin umziehen zu müssen. Kann man sagen: Frankfurt leidet unter seinem ersten Eindruck?

Auf jeden Fall. Frankfurt wurde jahrzehntelang auf „Bankenstadt“ reduziert – „Bankfurt“ und so. Dabei ist die Stadt vielschichtiger. Diese Skyline und die sich daraus ergebenden Blickachsen, diese Modernität, die sich mit Tradition und Historie vermischt: Es gibt so viele Orte in Frankfurt, die symbolisch aufgeladen sind. Nur: Es gelingt nicht, das in die Welt zu tragen. Ich vermute, dass viele, die hier leben oder hier geboren sind, gar nicht so präsent haben, was die Stadt alles zu bieten hat – historisch wie aktuell.

Neu ist die Debatte nicht, schon lange leidet Frankfurt darunter, dass es nur mit Banken, Flughafen und dem Bahnhofsviertel gleichgesetzt wird. Warum glauben Sie, dass es jetzt gelingen kann, eine neue Form der Markenbildung anzustoßen?

Es gibt zumindest ein Momentum. Im Marketing-Club Frankfurt hat sich aus dem Beirat ein Arbeitskreis gebildet, der das Thema treibt – zusammen mit der IHK und der Messe Frankfurt. Wir haben dazu bereits mit dem Oberbürgermeister und anderen relevanten Personen gesprochen und aufgezeigt, was anderen Städten geholfen hat. Dahinter stehen ja keine reinen Imagewünsche, sondern sehr handfeste Themen: die Anziehungskraft auf Fachkräfte, die Standortattraktivität, wirtschaftliche Effekte.

Welche Hürden gibt oder gab es bisher, Frankfurt als Marke zu etablieren?

Ich höre oft, ich solle mir dabei nicht die Finger verbrennen, an dem Thema hätten sich schon viele andere versucht. Das will ich aber so nicht stehen lassen. So eine Aussage sagt mir auch: Hier wird Potential verschenkt. Es gibt Ideen – aber sie verschwinden in Schubladen. Vielleicht war man bisher bei dem Versuch, der Stadt ein klares und starkes Profil zu verpassen, zu kleinteilig oder es waren zu viele Beteiligte zu sehr daran interessiert, ihr eigenes Thema dort zu platzieren. Markenprozesse müssen unbedingt partizipativ sein. Das bedeutet aber nicht, dass sie komplett demokratisch im Sinne von „jede Gruppe bekommt ihr eigenes Kapitel“ gesteuert werden sollten. Am Ende braucht es Entscheidungen und eine Richtung. Sonst zerfasert es. Wenn es diesmal gelingt, Kräfte wirklich zu bündeln, also einen Schulterschluss für das große Ganze zu schaffen, dann könnte es funktionieren. Die Entscheidung muss aber politisch getragen werden – das geht nicht nur aus der Zivilgesellschaft heraus.

Wer sind denn die handelnden Akteure – und was machen Sie konkret?

Wir haben vor rund anderthalb Jahren ein erstes Stakeholder-Treffen organisiert: Unternehmen, Messe, Hochschulen, Medien, Außenwerbung – wirklich ein gemischter Kreis. Da wurde schnell klar: Wir brauchen für die vielen Projekte und Ansätze, wofür die Stadt steht, eine gemeinsame Klammer. Wir haben dann skizziert, wie ein Prozess aussehen könnte. Auch mit Blick darauf, ob man Formate wie World Design Capital als Anlass nutzen kann, um Räume zu schaffen, in denen man diese Fragen öffentlich diskutieren kann, nicht nur in Gremien.

Wie macht man eine Stadt zur Marke?

Ich stelle mir eine Geschichte vor, die möglichst viele umarmen können. Dabei geht es weder zuallererst um ein Logo noch um einen griffigen Claim. Es geht darum, aus der ganzen Vielfalt, die diese Stadt bietet, ein oder einige wenige gemeinsame Elemente zu finden, hinter denen sich alle vereinigen können. Das Problem ist aber: Wir erzählen zu viele dieser Geschichten gleichzeitig, doch dann wird die Erzählung eben beliebig. Man muss kondensieren, den Mut haben, sich zu entscheiden.

Welche Städte haben das gut gelöst?

Hamburg zum Beispiel: Die Elbphilharmonie war umstritten, jetzt identifizieren sich alle damit. Frankfurt hat solche identitätsstiftenden Ankerpunkte auch – nur eben nicht als ein einzelnes neues Wahrzeichen. Die Stadt ist voll davon. Auch Kopenhagen hat es stark hinbekommen, Lebensqualität und Nachhaltigkeit als übergeordnetes Bild zu definieren. Auch bei anderen Metropolen gibt es klare Assoziationen: London oder Paris stehen für Dinge, die sofort mitschwingen. Das heißt nicht, dass diese Städte nur ein Thema hätten. Aber sie ordnen alles unter eine klare Leitidee.

Kann man einer Stadt ein Leitbild einfach überstülpen – oder entsteht solch ein Bild nicht über Jahre hinweg durch persönliche Erfahrungen? Zur Fußballeuropameisterschaft gab es negative Berichte über das Bahnhofsviertel und die deutsche Infrastruktur – so etwas lässt sich doch kaum extern steuern.

Doch, indem man selbst klarer und lauter ist als alle anderen. Wenn du nicht den Ton vorgibst, wie über dich gesprochen wird, machen es andere. Das heißt einerseits, natürlich die genannten Probleme wie Infrastruktur und Bahnhofsviertel politisch anzugehen. Aber das heißt auch, nicht zuzulassen, dass man oder Frankfurt darauf reduziert wird.

Was wäre aus Ihrer Sicht der Markenkern Frankfurts?

Ich würde die Wirtschaft in den Fokus stellen. De facto wird hier Business gemacht, auf den internationalen Messen, am Flughafen, in der Börse, bei den Banken. Diese Wirtschaftskraft ermöglicht Investitionen in Infrastruktur, Kultur, Bildung. Warum sollte Frankfurt das nicht offensiv erzählen? Gerade in einer Zeit, in der Deutschland sehr viel über Standortnachteile, Bürokratie, Abwanderung diskutiert, könnte Frankfurt zeigen, dass wir in Deutschland Wirtschaft, Innovation und Unternehmertum immer noch können.

Das muss aber gar nicht trocken sein. Man kann die Rolle Frankfurts bildhaft darstellen, etwa als Stadt, die Herzschlag der deutschen Wirtschaft oder Knotenpunkt Europas ist.

Welche Risiken entstehen, wenn eine Stadt ihr Markenbild nicht klar definiert und kommuniziert?

Identifikation und Zukunftsfähigkeit gehen verloren. Städte, die keine Anziehungskraft entwickeln, verlieren Fachkräfte, Familien, junge Menschen – manchmal schleichend.

Welche Rolle kann die Metropolregion für die Marke Frankfurt spielen? Einerseits stärkt das die Wahrnehmung des Standorts, andererseits wird eine einheitliche Erzählung dadurch schwieriger.

Das ist kompliziert, ja. Wenn man Frankfurt als Kern betrachtet, fühlen sich andere schnell auf die Füße getreten. Gleichzeitig stimmt: Frankfurt funktioniert nicht ohne Region – Wohnen, Flächen, Verkehr, Rechenzentren, das hängt alles zusammen. Die Lösung könnte sein: Frankfurt braucht eine klare Kern-Erzählung – und die Region ist die zweite Ebene, die man daran anschließt. Was nicht passieren darf, ist, dass man, sobald man „Frankfurt“ sagt, sofort wieder alles aus der Region mit hineinpackt. Dann sind wir wieder beim Verwässern.

Braucht es zuerst eine Kampagne – oder zuerst Prioritäten in der Stadtentwicklung?

Zuerst braucht es die Entscheidung: Wir machen das – mit Mandat, Ressourcen, Menschen. Diese Entscheidung muss von oben getroffen werden, also im Rathaus. Dazu gehört auch, dass man ein Budget dafür bereitstellt, denn ohne finanzielle Mittel wird es nicht gehen. Eine Kampagne kann dann ein Verstärker dieses politischen Willens und eines daraus entwickelten Plans sein: Sie kann den Prozess positiv aufladen, Emotionalität schaffen, Engagement erzeugen. Aber sie ersetzt nicht die Notwendigkeit, dass es zuerst des politischen Willens bedarf, Frankfurt klar zu positionieren – mit einem klaren Bild und Zukunftsnarrativ.