Sie heißen Booking, Expedia und HRS. Sie erleichtern Reisenden, ein passendes Hotel zu finden. Und sie haben die Reisebuchungen in den vergangenen Jahren gewaltig verändert.
Inzwischen sind solche Hotelportale der wichtigste Buchungsweg der Welt, in den meisten Hotels liegen sie weit vor den Direktbuchungen. Die Hotels selbst finden das nicht immer gut. Denn die Plattformen schneiden sich vom Zimmerpreis eine dicke Scheibe ab. Da locken die Hotels ihre Gäste nur allzu gerne zum Buchen auf die eigene Homepage und bieten dort einen niedrigeren Preis an. Bis das erlaubt war, stritten sich die Plattformen mit Hotels und Ämtern jahrelang vor Gericht.
Doch womöglich haben die Hotels und auch die Verbraucher diese Plattformen bisher nicht ganz richtig eingesetzt. Womöglich helfen Expedia, Booking und all die anderen Plattformen den Hotels zu höheren Preisen. Und die Kunden merken womöglich gar nicht richtig, was da passiert.
Dieser Text stammt aus der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
Eine entsprechende Untersuchung ist gerade erst vom amerikanischen Büro für Wirtschaftsforschung vorgestellt worden. Das Geheimnis ist die Personalisierung. Auf den großen Buchungsplattformen finden Verbraucher Dutzende, manchmal Hunderte von verschiedenen Hotels. Da ist für jeden Spezialgeschmack etwas dabei. Plüschige Einrichtung? Kein Problem. Oder doch lieber künstlerisch abgefahren? In Berlin gibt es sogar ein Hotel, das auf Grimms Märchen durchgestylt ist.
Die meisten Leute würden wohl einen Preisabschlag verlangen, damit sie in so einem Hotel übernachten. Doch es gibt eben auch ein paar Märchen-Fans, die für so ein Hotel ein oder zwei Dutzend Euro pro Nacht drauflegen würden.
Personalisierung schafft Wert
Seit es die Buchungsportale gibt, finden viele Fans ihr Lieblingshotel. Und die einzelnen Hotels finden viel eher die Kunden, die sich für sie begeistern. Das muss nicht immer so plakativ sein wie beim Märchenhotel. Manchmal geht es um profanere Fragen des Einrichtungsstils. Darum, ob das Bad eine Glaswand hat oder eine undurchsichtige. Oder ob es einen Pool gibt, der lang genug ist, um morgens ein paar Bahnen zu ziehen. All das können Reisende vorher sehen.
Die Plattformen wiederum tun ihr Möglichstes, um die Vorlieben des Kunden zu erahnen und ihm seine Lieblingshotels möglichst weit oben anzuzeigen.
Im ersten Schritt ist das gut für die Verbraucher. Nach seiner Untersuchung schätzt der Ökonom Aaron Kaye, dass sie auf diese Weise Hotels finden, die ihnen etwas mehr wert wären als vorher. Wer beispielsweise mit einer Preisvorstellung von 130 Euro sucht, dem gefällt das Hotel womöglich so gut, dass er auch etwas mehr als 130 Euro gezahlt hätte.
Den Nutzen haben die Hotels
Doch dann steigen die Kosten des Hotels, der Mindestlohn steigt, und der Eigentümer hätte gerne mehr Gewinn. Bei der nächsten Preiserhöhung stellt der Hotelmanager fest, dass die Kunden über diese Preiserhöhung nur leise murren. Denn er hat jetzt Kunden, denen das Zimmer mehr wert ist als vorher. Wenn man jetzt auch noch berücksichtigt, dass Hotels begrenzte Kapazitäten haben und verschiedene andere Einflüsse auf den Preis wirken, dann kann der Ökonom abschätzen: Die Preise steigen dank der Personalisierung sogar noch stärker.
In der Praxis zeigt sich das tatsächlich: Seit Jahren ist die Steigerung der Hotelpreise spürbar stärker als die allgemeine Inflation, die Kunden machen das mit. Und – so wie die Studie es errechnet – ist bei diesen Preisen nicht immer jedes Zimmer belegt.
Natürlich bekommt die Buchungsplattform einen Teil vom Geld. Aber die Preiserhöhungen reichen so weit, dass auch der Gewinn der Hotels steigt. In der Schätzung des Ökonomen liegt er fünf Prozent höher als ohne Personalisierung. Der Verlierer ist der Kunde. Für ihn steigt der Zimmerpreis stärker, als es die Vorzüge der Personalisierung gerechtfertigt hätten.
Der einzelne Kunde aber kann sich nicht dagegen wehren. Denn es sind ja die anderen, die das Hotel trotz der Preiserhöhungen auslasten. Es bleibt aber die Überlegung: Egal ob es um Hotels geht, um Essenslieferungen oder um Mode – wo ein Angebot personalisiert wird, nutzt das am Ende womöglich mehr dem Anbieter als dem Kunden.
