Intersport: Alexander von Preen über die WM 2026

Als Jonathan Tah gegen 1.30 Uhr deutscher Zeit links über das Tor schoss und Paraguay den folgenden Elfmeter verwandelte, war die WM für Deutschland vorbei – die sportliche Bilanz fiel desaströs aus. Der Mythos der nervenstarken, im WM-Elfmeterschießen bislang unbesiegten Deutschen war dahin. Wieder einmal schied die DFB-Elf früh aus. Längst vorbei scheinen die Zeiten, in denen der Einzug der Nationalmannschaft ins Halbfinale noch selbstverständlich war. Bundestrainer Julian Nagelsmann geriet danach massiv unter Druck, wenig später trat er zurück. Glaubt man manchen Kommentatoren, war das nicht nur eine sportliche Niederlage. Das frühe WM-Aus wurde auch als Zeichen für den schlechten Zustand des Landes und eine verunsicherte Nation gedeutet.

Ganz anders klingt das beim Marktführer für Sportartikel, Intersport. Deutschland-Chef Alexander von Preen berichtet geradezu euphorisch vom WM-Geschäft: „Für Intersport-Deutschland war die WM 2026 das erfolgreichste Turnier jemals.“ Die WM habe sogar den Erfolg der Europameisterschaft 2024 in Deutschland übertroffen. Sowohl beim Heim- als auch beim Auswärtstrikot der Nationalmannschaft seien die Verkaufszahlen noch einmal klar gestiegen. Bereits vor dem Ausscheiden hatte Intersport über eine halbe Million Deutschland-Trikots verkauft, mehr als je zuvor.

Das ist zumindest ein Hinweis darauf, dass die Stimmung vor dem Turnierstart nicht so trübe gewesen sein kann, wie viele vermuteten. Denn auch andere Trikots erfreuten sich großer Beliebtheit: Das galt besonders für Nationalmannschaften, zu denen es in Deutschland große migrantische Bezüge gibt, etwa die Türkei. Doch auch Trikots kleiner Länder wie Curaçao waren sehr beliebt. „Das Ausmaß des Interesses hat unsere Erwartungen weit übertroffen. Die Leute haben sich für die ganze Bandbreite interessiert“, sagt von Preen. Auch er sei zunächst skeptisch gewesen, was die Ausweitung der WM auf 48 Teams angehe. „Tatsächlich waren die vielen Nationen aber eine echte Bereicherung, spielerisch fiel das Niveau kaum ab.“ Aus der Sicht von Preens ist damit das Konzept von FIFA-Präsident Gianni Infantino aufgegangen.

Der Trikotboom zeigt, dass die kommerzielle Kraft der WM nicht auf die Stadien in Nordamerika oder die Kassen der FIFA beschränkt blieb. Der Fußballverband konnte die Einnahmen der WM in Qatar mehr als verdoppeln, heißt es.  Auch in Deutschland zahlten viele Fans bereitwillig für das Turnier – und offenbar nicht zu knapp: Wollten Kunden ein Trikot haben, mussten sie rund 100 Euro bezahlen, viel Geld für ein T-Shirt aus 100 Prozent Polyester. Aber umso lukrativer für Hersteller und Händler. Experten schätzen, dass Hersteller pro Shirt etwa 19 Euro Gewinn machen, beim Händler bleiben 41 Euro hängen, doch der muss davon noch Personal und Miete bezahlen.

Möchte der Fan dazu noch Rückennummer und Namen seines Lieblingsspielers aufgedruckt haben, wurde es noch mal 20 Euro teurer. Viele schreckte das nicht ab. Bereits bevor Deniz Undav gegen die Elfenbeinküste zwei Tore erzielte, konnte Adidas die Nachfrage nicht mehr bedienen. Der Buchstabe V fehlte.

Die WM stellte Intersport auch logistisch vor Herausforderungen. Die Händler mussten rechtzeitig mit Ware versorgt werden, obwohl sich die Nachfrage oft erst kurzfristig entwickelte. Intersport wollte die Trikots aller 48 Teilnehmer anbieten. Das war nicht immer einfach: An das Trikot Irans etwa kamen die Heilbronner nur über einen Mittelsmann, der die Ware an der türkisch-iranischen Grenze entgegennahm. Wirtschaftlich dürfte sich ein solcher Aufwand nicht in jedem Einzelfall gerechnet haben. Für Intersport ging es aber auch um Sichtbarkeit: „Wir wollen unseren Kundinnen und Kunden Erlebnisse bieten, die auch in Erinnerung bleiben“, sagt von Preen.

So erfolgreich die WM für Intersport war, sie überdeckt nicht die strukturellen Probleme des Verbunds. Der Sportartikel-Händler blickt seit 2022 auf stagnierende Umsätze zurück, während die Konkurrenz im gleichen Zeitraum teils zweistellig wuchs. Besonders Decathlon setzt Intersport mit günstigen Preisen und einem Eigenmarkenanteil von über 80 Prozent unter Druck. Bei Intersport liegt der Anteil der Eigenmarken nur bei etwa 11 Prozent, die Genossenschaft verdient vor allem mit teureren Markenartikeln von Adidas, Nike oder Puma Geld. Wer günstig einkaufen will, wird daher nicht immer fündig. Das soll sich ändern: Intersport will die Eigenmarken stärken und testet in Ostdeutschland sogenannte „Superstores“, die stärker auf preisbewusste Kundschaft zielen.

Von Preen, zugleich Präsident des Handelsverbands Deutschland (HDE), macht die schwache Konsumstimmung aber auch an der gesamtwirtschaftlichen Lage fest: „Durch die hohe Inflation in den letzten Jahren haben breite Bevölkerungsschichten den Zugang zu höherwertigen Gütern verloren. Die unteren 40 Prozent müssen sich heute sehr genau überlegen, welches Budget sie für Sport einplanen können. Die Politik muss deshalb vor allem bei niedrigen und mittleren Einkommen für eine deutliche Entlastung sorgen. Da macht sie aktuell keinen guten Job.“

Trotz des schwierigen Umfelds hält Intersport-Chef von Preen an dem Ziel fest, bis 2030 die Umsatzmarke von sechs Milliarden Euro zu knacken. Das wäre eine Steigerung um mehr als 70 Prozent, was auch durch Zukäufe und neue Partner erreicht werden soll. Erst Ende des vorigen Jahres kaufte Intersport 50 Prozent der Anteile an der Verbundgruppe Unitex. Damit möchten die Heilbronner die Schnittstelle von Mode und Sport stärker besetzen. Denn auch das hatte die WM zuletzt gezeigt: Trikots würden heute zunehmend aufgrund ihres Designs gekauft und auch abseits des Sports getragen. Aus dem Fanartikel ist ein Modeprodukt geworden.

Intersport rechnet damit, dass der Sportartikelmarkt bis 2030 um mehr als ein Viertel wächst. Zusätzliche Impulse erhofft sich von Preen von Trends, die immer schneller entstehen. Derzeit treiben vor allem Hyrox und Padel die Nachfrage. „Da muss man wie ein Trüffelschwein auf der Suche sein, um die Communitys frühzeitig für sich zu gewinnen.“ Einen weiteren Aufschwung für den Sport könnte eine erfolgreiche Olympiabewerbung bringen. Wo genau die stattfindet, ist dem ehemaligen Eishockeytorwart und heutigen Golfer egal: „Berlin, München oder das Rhein-Ruhr? Egal, Hauptsache, Deutschland.“ Dann gäbe es auch für Intersport wieder die Chance, aus sportlicher Begeisterung ein Geschäft zu machen.