Toniebox sieht sich als Abomodell ähnlich wie Netflix

Über viele Jahre hat Tonies, der deutsche Hersteller von Hörspielboxen, genau ein Gerät im Sortiment gehabt. Aus einer regelrechten Kinderzimmer-Idee ist ein börsennotiertes Unternehmen mit Millionenumsätzen geworden und ganz nebenbei eine eigene Medienkonsum-Kategorie für Kinder. Mehr als zwölf Millionen Tonieboxen wurden inzwischen verkauft – und mehr als 165 Millionen Tonies.

Tonies sind Figuren, die einen Chip enthalten, aus Hartgummi, weichem Silikon oder inzwischen auch plüschummantelt. Sie sehen unterschiedlich aus, je nach Inhalt der Musik oder des Hörspiels, die sie abspielen sollen, wenn sie auf die Toniebox gestellt werden. Mehr als 1500 Figuren gibt es mittlerweile: der blaue Hund Bluey oder die Disney-Heldin Vaiana, Pokémon genauso wie Figuren der Serie „Peppa Pig“, sogar der Rapper Snoop Dogg hat inzwischen eine eigene Figur.

Die Toniebox selbst ist ein gepolsterter Würfel von zwölf Zentimetern Kantenlänge. Steht die Figur auf der Box, geht das Hörspiel los. Wenn Kinder die Figur herunternehmen, pausiert die Musik oder das Buch und geht später an gleicher Stelle weiter. Displays oder Knöpfe gibt es nicht, vor- und zurückgespult wird mit einem Klapps auf die Seite; die Ohren der Box dienen als Lautstärkeregler.

Im vergangenen Jahr kam dann ein Nachfolger des seit fast zehn Jahren unveränderten Ursprungsproduktes auf den Markt, mit mehr Funktionen und einem höheren Preis. Knapp 150 Dollar müssen Eltern in den Vereinigten Staaten aktuell bei Target zahlen, wenn sie sich die Toniebox 2 mit einer Figur als Starterset kaufen. Bald bekommen sie eine Alternative: Für die „Lite“-Variante werden nur rund 80 Dollar fällig.

„Wir haben häufig von Familien gehört: Wir würden gerne mal ein Gerät haben, das kleiner ist, das wir besser im Urlaub, im Auto, in den Kindergarten mitnehmen könnten“, sagt der Tonies-Vorstandsvorsitzende Tobias Wann. „Das passte sehr gut zu unserer Ökosystem-Strategie.“ Denn das Düsseldorfer Unternehmen will nicht nur in mehr Länder expandieren, sondern auch viel mehr Familien ansprechen als bisher. Und nicht alle Eltern können oder wollen mehr als 100 Euro für eine Hörspielbox bezahlen, deren Figuren dann auch jeweils gut 17 Euro kosten.

Verkauft wird die abgespeckte Variante zunächst nur in den USA, anschließend im Vereinigten Königreich, in Australien und Neuseeland. Ein Verkaufsstart für Deutschland ist noch nicht geplant. Das hat einen simplen Grund: „Die USA sind unser größter Markt, aber es gibt noch eine Menge Wachstumspotential. Da ergibt es Sinn, das Tempo dort zu beschleunigen“, sagt Wann.

Im Heimatmarkt Deutschland gibt es außerdem schon einen viel stärker ausgeprägten Zweitmarkt für gebrauchte Geräte – und eine deutlich höhere Verbreitung in Haushalten. 60 Prozent der Familien mit Kindern zwischen einem und neun Jahren haben hierzulande eine solche Box. In den Vereinigten Staaten sind es bislang erst 12 Prozent.  In Amerika ist Tonies erst seit 2020 vertreten, doch wächst das Geschäft dort besonders rasant.

Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen 630 Millionen Euro umgesetzt, 44 Prozent davon kamen alleine aus den Vereinigten Staaten. Die Wachstumsziele sind ambitioniert: Bis 2030 sollen die Erlöse auf 1,4 Milliarden Euro wachsen. Die Marge auf das angepasste operative Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) soll sich im gleichen Zeitraum auf 16 bis 18 Prozent mehr als verdoppeln.

Die Ziele für das laufende Jahr hat der Vorstand kürzlich auf dem Kapitalmarkttag bekräftigt: Der Umsatz soll auf mehr als 760 Millionen Euro steigen, die Ebitda-Marge zwischen neun und elf Prozent liegen. Deutschland, Österreich und die Schweiz sind dabei als etablierte Märkte am profitabelsten, die Ebitda-Marge liegt hier schon bei 25 Prozent. Auch deshalb gibt es anderswo größeres Zuwachs-Potential, wenngleich Tonies auch in Deutschland durch die Produkterweiterung weiter zweistellig wächst.

Mehr Geld als mit der reinen Abspielbox verdient das Unternehmen freilich mit den Zusätzen, also etwa den Spielen. „Wir veröffentlichen keine Einzelzahlen, aber wir sind sehr glücklich damit, wie das Segment angenommen wurde“, sagt Wann. Auch die Erweiterung mit Tonies extra für Kleinkinder hat das Geschäft angekurbelt. „Das war wirklich ein durchschlagender Erfolg in jedem Markt“, sagt der Vorstandsvorsitzende, der das Unternehmen seit Anfang 2024 führt, nachdem sich die Gründer nach zehn Jahren zurückgezogen hatten.

Weil jede Box im Schnitt 20 Figurenkäufe in vier bis fünf Jahren nach sich zieht, ist Wann optimistisch, was das Wachstum angeht. „Tonies ist kein Spielzeugunternehmen, das wird manchmal noch missverstanden“, sagt Wann. „Unser Markenkern liegt viel stärker im Entertainment-Bereich, wir sind als Plattform eher vergleichbar mit Spotify oder Netflix. Unser Abo-Modell sind die Figurenkäufe.“

Auch der geringere Preis ist Teil der Strategie, will Tonies doch erstens mehr Familien hinzugewinnen und sich zweitens stärker international aufstellen. „Wir haben klar den Anspruch, eine globale Ikone zu werden und wollen perspektivisch auf allen Kontinenten und in deutlich mehr Märkten vertreten sein“, sagt Wann. Und dazu braucht es eben mehr als nur ein Gerät. Auch Apple verkauft schließlich nicht mehr nur eine Variante seines iPhones.

Bis 2027 will Tonies zwei weitere Länder erschließen und drei Jahre später in allen Regionen der Welt vertreten sein. Demnächst dürften also Länder in Asien oder Südamerika anstehen. „Die Toniebox ist in mehr als 100 Ländern aktiviert und wird genutzt, dabei sind wir nur in zehn Märkten aktiv vertreten“, sagt Wann. „Also verfügen wir schon über viele Daten, die es uns leichter machen, natürliche nächste Märkte zu identifizieren“, sagt Wann.

Der Aktienkurs von Tonies liegt aktuell mit knapp 13 Euro ungefähr auf dem Niveau des Börsengangs von Ende 2021. Allerdings hatte das Papier auch nicht lange nach der Notierung mehr als 70 Prozent an Wert verloren. Nach längerer Stagnation geht es für den Aktienkurs seit etwas mehr als einem Jahr wieder deutlich nach oben. Im vergangenen Jahr hat sich der Wert mehr als verdoppelt, seit Jahresbeginn steht ein Plus von einem Viertel zu Buche.

Nicht nur die Aktionäre werden optimistischer, auch der Vorstandsvorsitzende sieht großes Potential. Das hängt auch mit der aktuellen Debatte über zu lange Bildschirmzeiten von Kindern zusammen. Als Tonies auf den Markt kam, gab es diese Diskussion nicht in der Form wie heute, auch weil Smartphones mehr als zehn Jahre später viel verbreiteter sind. Für den Ursprungserfolg hat es die Debatte also nicht gebraucht. „Aber der Zeitgeist gibt uns ohne Zweifel Rückenwind“, sagt Wann. „Und ich gehe davon aus, dass die Bereitschaft von Eltern steigt, sich über Alternativen zu Bildschirmen Gedanken machen.“