Warum zahlen Bundesländer Millionen für Werbung?

Im Atrium der Werbeagentur Scholz & Friends steht eine mehr als drei Meter hohe Wand aus weißen Pappkartons. Zwei Mitarbeiterinnen schneiden mit einer Schere gerade noch weitere Kartons für den Testlauf zurecht. Denn eines darf auf dem Sommerfest in der Berliner Landesvertretung Niedersachsens auf keinen Fall passieren: Die Kartons dürfen nicht auf Ministerpräsident Olaf Lies hinabfallen, wenn er die meterhohe Wand zum Einsturz bringt und so die Sicht auf die neue Standortkampagne freigibt.

Der neue Landesclaim wird lauten: „Niedersachsen. Das ist groß.“ Weiße Buchstaben auf rotem Grund, dazwischen das Landeswappen mit dem weißen Ross. Rund zehn Millionen Euro gibt die Landesregierung in den kommenden zwei Jahren für die Werbekampagne „Das ist groß“ aus. Heruntergerechnet sind das eine Million Euro je Buchstabe.

Auch die meisten anderen Bundesländer investieren in solche Kampagnen. Am bekanntesten ist derzeit der Claim „The Länd“, den sich die Werbeagentur Jung von Matt für Baden-Württemberg ausgedacht hat. Das Land stellte dafür auch einen der höchsten Etats bereit, rund sieben Millionen Euro jährlich.

Brandenburg zahlte für „Es kann so einfach sein“ bloß knapp 900.000 Euro jährlich. Auch dieser Claim stammt von Scholz & Friends. Die Agentur hatte auch den bis heute wohl berühmtesten Landesclaim „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ erfunden, mit dem Baden-Württemberg seit 1999 viele Jahre für sich warb. Die Gründer von Scholz & Friends hatten den Spruch zuvor Sachsen angeboten, doch der Freistaat lehnte ab. Nun wirbt das ostdeutsche Land mit dem Claim „So geht sächsisch“.

Das Land Niedersachsen stand bei seiner Suche nach einem neuen Claim vor einer besonders schwierigen Aufgabe. Eine repräsentative Umfrage des Allensbach-Instituts förderte vor einiger Zeit zutage, dass nahezu jeder zweite Deutsche bloß eine ungefähre Vorstellung von dem Land hat. Jeder vierte Deutsche verbindet mit Niedersachsen wenig oder überhaupt nichts. Arbeitgeberverband Niedersachsen-Metall kritisiert, Niedersachsen drohe mit solch schlechten Werten zum „Bielefeld der Bundesländer“ zu werden.

Der Arbeitgeberverband verfolgte mit der Beauftragung der Allensbach-Umfrage den Zweck, den Bedarf für eine neue Werbekampagne hervorzuheben. Niedersachsens Regierungssprecher Christian Budde erzählt, Unternehmen und Verbände seien schon seit Jahren mit der Forderung nach einem besseren Standortmarketing an die Landesregierung herangetreten. Das Land solle sich im Wettbewerb um Ansiedlungen und Fachkräfte besser präsentieren.

Im April 2024 habe sich Olaf Lies, damals noch Wirtschaftsminister in Hannover, dazu entschlossen, eine neue Kampagne in Auftrag zu geben. Sein Sprecher Budde, der mit seinem gewellten Haar selbst als Chef einer Werbeagentur durchgehen könnte, schien der geeignete Mann für die Umsetzung. Budde teilt die Analyse von Niedersachsen-Metall: Dem Land fehlt es an Ambition.

„Es kann schon sein, dass hier in Niedersachsen manchmal Bodenständigkeit mit Anspruchslosigkeit verwechselt wird“, sagt Budde. „Wir müssen sichtbarer werden. Die Menschen müssen wissen, dass es uns gibt und Niedersachsen für Zukunftsthemen steht.“ Budde zählt auf: Die niedersächsischen Häfen seien Drehkreuz für den Import von Energie, und die niedersächsischen Windparks erzeugten so viel Strom, dass das Land für Investitionen rund um die Künstliche Intelligenz und andere stromfressende Branchen attraktiv sei.

Diese Stärken möchte das Land mit der neuen Kampagne nach vorne stellen. Das Problem: Niedersachsen besteht nicht nur aus Windparks, auch wenn man mancherorts diesen Eindruck bekommen könnte. Es gibt daneben auch bergige Regionen, eine schwächelnde Autoindustrie, den Tourismus, Osnabrücker, die eifersüchtig auf Oldenburger schauen, und Braunschweiger, die am liebsten argwöhnisch nach Hannover gucken. Eine Imagekampagne, die einseitig die Windkraft an der Küste oder die Landeshauptstadt in Szene setzt, gerät in einem solchen Setting rasch zum Eigentor.

Um das zu verhindern, wählte das Wirtschaftsministerium den typisch niedersächsischen Weg. Alle relevanten Interessengruppen von der Industrie über die Gewerkschaften, die Kommunen bis hin zu Handwerk und Sportverbänden wurden frühzeitig eingebunden. Alle durften auf Workshops ihre Erwartungen und Wünsche äußern, um die nötige „Anschlussfähigkeit“ der Kampagne sicherzustellen, wie Budde formuliert.

Auch das sonstige Vorgehen wurde sorgfältig bedacht, denn die SPD-geführte Landesregierung in Niedersachsen ist ein gebranntes Kind. Den Auftrag für den bisherigen Landesclaim „Niedersachsen. Klar“ hatte die Staatskanzlei vor zehn Jahren nämlich recht freihändig an den früheren Wahlkampfmanager von Gerhard Schröder gegeben. Die Angelegenheit wuchs sich mitten im Landtagswahlkampf 2017 zur sogenannten Vergabe-Affäre aus, die in der Entlassung der damaligen Staatssekretärin von Olaf Lies gipfelte.

Das darf sich aus Sicht der Landesregierung auf keinen Fall wiederholen. Die Auftragsvergabe wurde daher an die Innovationsagentur des Landes delegiert, die mit derlei Verfahren vertraut ist. Zudem legt die Landesregierung Wert darauf, die Wirkung der Kampagne auf das Image des Landes an nachvollziehbare und objektive Kriterien zu knüpfen. Derzeit findet eine sogenannte Nullmessung statt, um die Ausgangswerte zu erheben. „Messbarkeit ist wichtig“, sagt Christian Budde, „schließlich geben wir hier zehn Millionen Euro Steuergeld aus, für die man auch eine neue Turnhalle bauen könnte.“

Am Ende dieses Prozesses stand eine Ausschreibung, auf die sich fünf Agenturen bewarben, darunter die großen Namen in der Branche. Im vergangenen Dezember präsentierten sie ihre fertigen Konzepte, den Zuschlag erhielt Scholz & Friends.

Stefan Wegner, der Geschäftsführer des Berliner Büros der Werbeagentur, empfängt am Litfaßplatz in Berlin. Durch das stattliche Gebäude huschen junge Frauen und Männer, ihre Outfits signalisieren, dass sie ihrer Zeit mindestens eine Nasenlänge voraus sind. Wegner wirkt eher leise, nachdenklich.

Der Politologe hat sich schon seit Jahren auf den öffentlichen Sektor spezialisiert, obwohl staatliche Auftraggeber in der Branche im Vergleich zur freien Wirtschaft als komplizierter gelten. Insofern habe es die niedersächsische Landesregierung schlau gemacht, die Interessengruppen frühzeitig in den Prozess einzubinden, sagt Wegner. Die in der Ausschreibung formulierten Anforderungen seien allerdings nur begrenzt hilfreich gewesen. „Die im Briefing formulierten Ziele ähnelten den Vorstellungen anderer Standorte. Alle wollen innovativ und modern wirken.“ Wegner gibt auch offen zu, dass Niedersachsen maximal aus dem Mittelfeld startet. „Die Bekanntheit ist gering, die Menschen verbinden wenig mit dem Land.“

Die Aufgabe von Stefan Wegner ist, dies zu verändern. Die Leute sollen, wenn sie an Niedersachsen denken, nicht mehr an ein Klinkerhaus in Großburgwedel oder einfach gar nichts denken. Sie sollen umparken im Gehirn. Im Netz der Neuronen muss Niedersachsen künftig mit Stärke und  Zukunft verknüpft sein.

Wie stellt man das an? Jedenfalls anders, als man es sich landläufig wohl vorstellt. Kreativität und Spontanität spielten bei der Erfindung einer neuen Kampagne zwar eine große Rolle, sagt Wegner. „Es ist aber vor allem ein Prozess, bei dem zunächst viel Arbeit in die Recherche fließt.“ Daraus ergibt sich dann eine Strategie, wie man den Kunden positioniert. Und erst dann beginnt die Suche nach einem Claim, der diese Botschaft auf den Punkt bringt. Der Claim ist wiederum nur Teilstück einer Kampagne.

Zum bisherigen Claim „Niedersachsen. Klar“ gab es keine Kampagne, deshalb war er auch viel billiger. „Man muss einen Claim aber bewerben und aufladen“, erklärt Wegner. „Sonst bleibt ein Satz einfach nur ein Satz.“ Der Werbeprofi vergleicht den Claim mit einer Bühne, auf der man dann Theater spielen lassen könne: Events, Merchandising, Plakatwerbung, Anzeigenwerben, Werbung in den sozialen Medien.

Die Vielfalt in dem nach dem Weltkrieg von den Briten zusammengeschusterten Bundesland barg allerdings auch für Wegner eine Herausforderung.  „Was kann eine Klammer für diese Breite sein und das Bundesland trotzdem von anderen differenzieren?“, lautete die Frage. Mit seinem zwanzigköpfigen Team entschied sich Wegner dafür, nicht eine spezifische Eigenschaft aus dem breiten Angebot herauszugreifen und isoliert zu vermarkten.

Stattdessen setzt Wegner darauf, die Größe Niedersachsens zum Gegenstand der Kampagne zu machen: zweitgrößtes Flächenland Deutschlands, mit viel Raum für vergleichsweise wenig Menschen, dazu Spitzenplätze in Bereichen wie Windkraft oder im Agrarbereich. In den Beratungen hatte das Team alternativ auch überlegt, auf das Thema Veränderung zu fokussieren. Der Slogan hätte dann „Wind of Change“ gelautet, eine Hommage an den Hit der hannoverschen Rockgruppe „Scorpions“. Doch Wegner setzte auf Größe. „Das weckt Assoziationen wie groß rauskommen oder Großprojekte.“

Dann werden Sprüche geschrieben. „Masse gemacht“, wie Wegner sagt. Ein Vorschlag lautete „Wahre Größe“, ein anderer „Das wird groß“. Am Ende entschied sich die Agentur für „Das ist groß“. Wegner hält das für die einfachste, stabilste Lösung. „Einfachheit ist die große Kunst. Man muss es immer noch mal einfacher machen.“

Wegner präsentiert einige Plakatentwürfe. Zu sehen ist der künftige Landesclaim vor der Gondel eines Windrads, versehen mit dem Zusatz: „Wir sind Windkraftland Nr. 1.“ Dann vor dem Reifen eines großen Traktors mit dem Zusatz „Wir sind Agrarland Nr. 1“ und einem eigens fotografierten niedersächsischen Baby und dem Zusatz „Wir sind Babyland Nr. 1“. Stimmt wirklich, haben die Recherchen für die Kampagne ergeben: Niedersachsen hat bundesweit die höchste Geburtenrate.

Den Satz „Wir sind Autoland Nr. 1“ haben die Werber hingegen wieder verworfen. „Man will nicht mit Fakten antreten, die ein bisschen zweifelhaft sind“, sagt Wegner. Nun heißt es bescheidener unter der Nahaufnahme eines Pferdeauges: „Wir sind das PS-stärkste Bundesland.“

Dieser Spruch erinnert an Niedersachsens erste Imagekampagne „Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken“ aus dem Jahr 2007. Der Claim spiegelte damals auch das Programm des einstigen Ministerpräsidenten Christian Wulff von der CDU: Die „Pferde“ standen für die agrarische Tradition, die „Stärken“ für die Automobilindustrie sowie Wulffs Ehrgeiz, mit den südlichen Flächenländern Baden-Württemberg und Bayern gleichzuziehen.

Das wirft die Frage auf, wie (partei-)politisch Landesclaims sind. Denn die Grenzen zwischen vermeintlich neutralem Standortmarketing und subtiler Werbung für die gerade amtierende Landesregierung erweisen sich als fließend. In Sachsen-Anhalt wollte der CDU-Politiker Wolfgang Böhmer 2005 mit dem Slogan „Wir stehen früher auf“ bewusst einen Kontrapunkt zu den weinerlichen Jahren unter seinem SPD-Vorgänger Reinhard Höppner setzen. Böhmer wünschte Leistungswillen statt Gejammer.

Die von ihm geforderte Frühaufsteher-Mentalität enthielt unausgesprochen auch die Aufforderung an die Bürger, sich zu Niedriglöhnen an die verlängerten Werkbänke zu setzen. Deshalb war es auch kein Wunder, dass die SPD in Magdeburg beständig Stimmung gegen den Claim machte, bis er durch den Spruch „#moderndenken“ ersetzt wurde.

Es drängt sich jedenfalls der Eindruck auf, dass auf einen neu ins Amt gelangten Ministerpräsidenten häufig auch bald eine neue Imagekampagne für das jeweilige Land folgt. Das war nicht nur bei Böhmer und Wulff so. Stephan Weil ließ während seiner ersten Amtszeit den Spruch „Niedersachsen. Klar“ entwickeln und präsentierte diesen dann ziemlich genau ein Jahr vor der nächsten Landtagswahl. Der Claim schlug eine Brücke zwischen dem Image der Niedersachsen, die gerne direkt zur Sache kommen, und ihrem neuen Ministerpräsidenten Weil, der von seiner Staatskanzlei geschickt als niedersächsischster Niedersachse in Szene gesetzt wurde.

Trifft das auch auf die neue Kampagne zu? Die Formulierungen „Energieland Nr.1“ und „Agrarland Nr.1“ zählen schon seit Jahren zur Staatsprosa niedersächsischer Landesregierungen. Hinter dem Windrad als Leitmotiv der Kampagne könnte man zudem eine Anspielung auf das Regierungsprogramm von Olaf Lies erkennen. Der Elektroingenieur ist technikbegeistert, ein erklärter Anhänger der Windkraft.

Auffällig ist zudem, dass die Kampagne abermals ein Jahr vor der nächsten Landtagswahl im Herbst 2027 beginnt. „Klar kann die Opposition sagen: Ihr macht dieses Brimbamborium nur, um die Wahl zu gewinnen“, sagt Regierungssprecher Christian Budde. Den Vorwurf der Parteipolitik weist Budde aber weit von sich. „Das Gegenteil ist richtig. Uns war wichtig, dass sie auch für andere Parteien in der Regierung funktioniert.“ Dieses Anliegen teilt Scholz & Friends-Geschäftsführer Wegner. „Solche Kampagnen wirken über die Strecke“, erklärt er, „und es wäre ganz schlecht, wenn sich jede neue Landesregierung etwas anderes ausdenkt.“

Von politischen Interessen durchwirkt ist das Vorhaben dennoch. Der Prozess wurde durch ein sogenanntes „Sounding Board“ unter Vorsitz der niedersächsischen Europaministerin Melanie Walter (SPD) begleitet. „Manchmal hat Politik das bessere Gefühl, was nicht geht“, erklärt der Regierungssprecher diese Konstruktion. Die Kritik der Oppositionsfraktionen an der neuen Kampagne haben Budde wie Wegner bereits eingepreist. Im besten Fall ergibt sich aus der Aufregung zusätzliche Aufmerksamkeit. Schlimmer wäre, wenn niemand über die Kampagne spricht.

Scholz & Friends-Geschäftsführer Wegner blickt auf die ausgebreiteten Fotomotive für die Kampagne auf dem Konferenztisch. Das Windrad, den Treckerreifen. Im Vergleich zu „The Länd“ oder „Wir können alles außer Hochdeutsch“ wirkt „Niedersachsen. Das ist groß“ recht ernst. Er zeugt nicht von Lockerheit oder einem Schuss Selbstironie. Wegner sagt, das sei eine bewusste Entscheidung gewesen. Die Zeiten seien zu ernst für Blödeleien beim Claim. Doch der Landesclaim bildet ja bloß die Bühne für das geplante Theaterstück, in dem Humor und Witz ihren Platz haben sollen. So wird es rote Babystrampler mit der Aufschrift „Das wird groß“ geben.

Niedersachsen wird auch das erste Land mit einem eigenen Soundlogo werden: Wegner spielt einen kleinen Clip auf einem großen Bildschirm ab: Eine Männerstimme sagt: „Niedersachsen. Das ist groß“, und dann folgen die fünf markanten Pfeiftöne von „Wind of Change“. Die heimatverbundenen „Scorpions“ und ihre Plattenfirma haben der Nutzung für einen überschaubaren Betrag zugestimmt.

Und noch ein anderer Weltstar wird Teil der Kampagne sein. Dennis Schröder hat einen Werbeclip gedreht, an dessen Ende er sagt: „Ich als Niedersachse empfehle ihnen Niedersachsen.“ Während andere Werbekunden dafür einen Millionenbetrag auf den Tisch legen müssten, verlangt der NBA-Star dafür lediglich eine Spende von 50.000 Euro für einen wohltätigen Zweck.

Regierungssprecher Budde sagt, er kenne den Landesclaim mittlerweile schon ein halbes Jahr lang und sei noch immer zufrieden mit ihm. Er nutze sich nicht ab, sondern wecke immer wieder Assoziationen. Der Spruch habe das Potential, das Land attraktiver für Investoren und Fachkräfte zu machen und mehr Selbstbewusstsein aus den niedersächsischen Bürgern herauszukitzeln. Und es muss ja nicht gleich so viel Selbstbewusstsein wie in Bayern sein, wo man so stolz ist, dass man bis heute auf einen Landesclaim verzichtet. Der Freistaat stellt an der Landesgrenze einfach sein Wappen an die Autobahn, und das warʼs.

Und übrigens: Der Niedersächsische Ministerpräsident ist am Montagnachmittag bei der Präsentation von „Niedersachsen. Das ist groß“ auf dem Sommerfest der Niedersächsischen Landesvertretung in Berlin nicht von herabfallenden Pappkartons getroffen worden.